Игорь Лутц, BBDO: творчество и лидерство

Интернет, цифровые медиа, социальные сети – новая среда с огромной скоростью и навсегда меняет поведение людей и их жизнь. Респектабельная рекламная индустрия, внезапно обнаружила себя в новом мире, куда ее никто не звал. Оказалось, что пропуск в новую реальность надо заслужить, завоевав доверие и уважение других ее жителей. А это значит, научиться говорить на их языке, удивлять, увлекать. В меняющейся среде рекламе как никогда требуются новые таланты и новые лидеры. Один из создателей BBDO Moscow, креативный и генеральный директор агентства Игорь Лутц в Академии коммуникаций Wordshop рассказал студентам о пяти правилах, которые лежат в основе поступков людей, которые меняют мир.

Творчество и лидерство – это не статус, не набор правил, это отношение к жизни, персональная позиция. И лидерство, и творчество начинаются там, где мы подходим к границе зоны комфорта, потому что любой творческий акт – это разрушение существующей парадигмы, а лидерство – ее изменение. Творец демонстрирует новый взгляд на знакомые вещи, лидер меняет мир. Любая настоящая инновация – это всегда рискованно, это не гарантирует успеха, влечет за собой возможную негативную оценку окружающих. Это надо принять, осознать и, самое главное, научиться действовать.

В старой парадигме классической рекламы можно было халявить, в новой среде это не возможно. Скорость изменений такая, что, если ты не успеваешь за ней, не готов рисковать, ждешь проверенного рецепта или возможности научиться на чужих ошибках, у тебя ничего не получится. Здесь ты либо первый, либо никакой. Это то новое, что приносит в жизнь и в творчество интернет и цифровая медиа-среда. У меня есть 5 простых принципов, которые я предлагаю взять на вооружение всем творческим людям, и которые позволят быть успешными в новой реальности.

1. «Делайте то, что делает вас счастливыми»

Это сказал Ошо. Вот еще одна цитата из Кастанеды: «Пробуйте много путей: если сердце подсказывает вам, что путь, который вы выбрали, правильный, следуйте по нему, если нет – ищите дальше». Мудрые слова. Потому что для успеха в любом деле необходимо сверхусилие. А совершить сверхусилие можно только в той области, где у вас есть внутренняя мотивация, позыв, порыв. Кто-то называет это талантом, я – шизофренией. Успешный человек, действительно, в какой-то степени шизофреник. Он делает что-то не потому, что должен, а потому, что не может не делать. И фокус в том, чтобы найти область применения своих сверхусилий. Если сегодня вы не можете ее назвать, следуйте совету Кастанеды – ищите дальше.
В советские времена у меня было сразу две трудовых книжки, так как я без конца «халтурил». В одной из них была замечательная запись, которой я очень горжусь – «секретарь-машинистка». Я оформил какую-то обложку в издательстве, и, чтобы получить деньги, требовалось оформиться в штат. Деньги нужны были срочно, а в этой конторе осталась единственная свободная должность – секретаря-машинистки. В итоге так и записали. Но теперь я рад, что у меня есть такая уникальная запись.

До того, как прийти в рекламу, я попробовал многое: работал в издательстве, занимался дизайном, современным искусством, и даже, как недавно мне напомнили, делал мультфильм, о котором, правда, не хочется вспоминать. Да, я не всегда четко понимал, чего я хочу, зато очень быстро осознавал, чего не хочу, и шел дальше. Я считаю, что негативный опыт – это тоже опыт. Плохого опыта не бывает, если вы извлекаете из него уроки.

Мой совет – НЕ СЛУШАЙТЕ РОДИТЕЛЕЙ! Раз за разом я вижу одну поломанную судьбу за другой. Люди в 30 лет вдруг осознают, что занимаются не тем: «А меня родители уговорили пойти на юридический». Случается, что родители покупают свой душевный комфорт за счет судьбы своих детей. Тут надо набраться смелости и отнестись к своей жизни с позиции автора. Ни родители, ни обстоятельства, никто вокруг – только вы единственный автор вашей судьбы.

«Исходи из себя», – говорит Ошо. Постоянно думайте, чем вы занимаетесь, зачем вы это делаете, что хотите получить, какие эмоции при этом испытываете, нужно ли вам это и зачем. Найдите то, что действительно ваше, то, что у вас получается лучше других. Это называется «путь сердца».

2. Производите энергию

Мы получаем ровно столько, сколько отдаем. Только отдавая, тратя энергию, вы можете получить что-то. Энергия рождается в напряжении между двумя полюсами: нашими амбициями и нашими страхами. Амбиции толкают тебя вперед за пределы зоны комфорта, на ринг, в свет софитов, где ты остаешься один на один со своими фобиями и комплексами: страхами ошибиться, не смочь, показаться смешным и непонятым. Это всегда тяжело, больно и некомфортно. Но только в этой борьбе ты открываешь себя и осознаешь, что ты есть. Меняешься сам и меняешь мир вокруг себя, создавая новые возможности и новую энергию.

Для творческого человека наличие энергии – исключительно важный пункт. Любой творческий процесс энергозатратный даже с чисто физиологической точки зрения. Я убежден, что качественно человек может творить около 3 часов в течение дня. Ведь наш мыслительный аппарат был создан много тысяч лет назад, когда решались достаточно простые проблемы – хватать или бежать.

В книге «Эволюция мозга» я наткнулся на интересную статистику. Масса мозга и нервной системы человека равны 1/50 массы тела. При этом в активном состоянии она потребляет треть необходимого кислорода и ¼ всей энергии, которую производит наше тело. Еще четверть идет на метаболический процесс. Поэтому в активном состоянии наш мыслительный аппарат долго работать не может, ему необходимо перезарядиться, отдохнуть.

Мы сильно недооцениваем роль физиологии во всех наших ментальных упражнениях. Единственный способ добиться постоянного притока сил – поддерживать дисциплину и гармонию мысли и тела. Надо осознанно подходить к тому, что мы едим, пьем, как спим, каким спортом занимаемся, какие книги читаем, с кем общаемся.

3. Будьте отважными

Нужно мужество, чтобы не бояться неизвестности и пустоты нового. Все наши блоки и барьеры начинаются внутри нас. Нам мешает страх показаться плохим, некрасивым, глупым. Ошо говорит: «Перестань быть хорошим». Нужно позволить себе ошибаться, быть глупым, некрасивым, стать шутом. Это открывает новые возможности. Шут скажет то, о чем промолчит придворный. Вы можете быть абсолютно правым, но при этом никому не интересным и не известным. Но быть интересным сегодня – гораздо важнее и ценнее. Быть самим собой – это то, на чем можно развивать успех.

Ошибка и новый опыт – это две взаимосвязанные вещи, две стороны одного процесса. Без первого не бывает второго. Отсутствие права на ошибку – беда корпоративной культуры и современного образования. Взять школьные учебники: там всегда в конце есть правильный ответ. Но фокус в том, что мир устроен настолько сложно, что не существует единственного правильного ответа. Их может 3, 30 или 130 , смотря с какой стороны к вопросу подойти. Я глубоко убежден в том, что в новой цифровой среде парадигма единственного правильного ответа будет разрушена. И мы уже сейчас должны научиться это принимать.

Совершайте «умные» ошибки. Беккет как-то сказал: «Fail, Fail more, fail better». Наблюдая за детьми и взрослыми, я понимаю, ну не учится человек на чужих ошибках! Только на своих. Поэтому надо совершать маленькие ошибки и извлекать из них большие уроки. Один замечательный менеджер MTV увольнял сотрудников, которые в течение года не совершили ни одной ошибки. Для него отсутствие ошибок говорило, что эти люди никогда не пробовали сделать что-то действительно новое. Есть отличная цитата: «Error is a portal to discovery». Если ты не потеряешься, ты никогда не найдешь нового пути.

4. Действуйте решительно

Стройте амбициозные планы. Не ставьте себе целю дожить до понедельника, попасть на закрытую вечеринку. Это не цель жизни. Чем выше планка, тем выше будет прыжок. Даже если вы не допрыгнете сразу. Как говорится в Упанишадах, «не ищите счастья в малом, ищите в огромном».

«Одно действие дороже тонн теорий», – сказал Энгельс. Только действие ведет к результату. Он не всегда ясен с самого начала, но по дороге обязательно найдется. Если вы не знаете, что делать, делайте что-нибудь. Это тоже неплохо. Вы получите уникальный опыт, извлечете уроки и на основе практики создадите свою теорию и откорректируете дальнейшие действия.

Результативное и качественное действие – это гармония свободы и дисциплины. Об этом говорили еще древние китайцы. Например, в гимнастике тай-цзы любое движение, с одной стороны, свободно и неподконтрольно, но с другой – осознанно, гармонично и четко.Это фокус, которому учат все восточные практики, построенные на работе и тела, и сознания. Чтобы прочувствовать это, имеет смысл попробовать тай-цзы. Ну или йогу - кому что нравится.

Если вы решили двигаться вперед, менять статус кво, вы должны осознать, что принимаете на себя ответственность. Есть две позиции в жизни: жертвы и автора. Чего ищет жертва? Виноватых и оправдания себе. Они плохие, я хороший. Чего ищет автор? Решения, результата. Я призываю искать результат. Ответственность для меня – ключевая вещь. С моей точки зрения, не существует свободы без ответственности. Если хочешь быть лидером, автором, расставайся с комфортом. Это данность, от нее никуда не деться.

5. Не останавливайтесь на достигнутом

Мы сами, мир вокруг нас, наша жизнь, и наше творчество – все это процесс. Все вокруг находится в постоянном движении и изменении. Выживает не самый умный, не самый сильный, а тот, кто быстрее умеет адаптироваться. В новом мире никто не даст почивать на лаврах. Есть такое выражение – ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа. В современной реальности других вариантов нет. Нет возможности отдохнуть, расслабиться, перекурить, а потом вернуться. Как только останавливаешся, кто-то другой занимает твое место. Если вы стоите, вы остаетесь позади.

Контролировать изменение мира никто не в силах. Но мы можем контролировать себя. Учитель по тай-цзы сказал мне интересную мысль: «Вокруг вселенная, которая отражается внутри нас». Мы должны научиться управлять энергией внутри нас, чтобы обуздать энергию вокруг. В новом медиапространстве чтобы быть успешным, придется все время меняться, постоянно себя обновлять и перезагружать. Поэтому полюбите не то, кто вы сейчас, а то, кем вы можете стать.

О лекторе

Игорь Лутц – генеральный и управляющий творческий директор BBDO Moscow. В рекламе более 15 лет. Игорь Лутц один из тех, кто создавал индустрию рекламы в России и кто принимает активное участие в ее нынешнем развитии.
Игорь начал карьеру дизайнера в 1983 году. С 1987 по 1990 год работал художественным редактором, дизайнером и иллюстратором в газетах «Комсомольская правда», «Литературная газета», «Коммерсант». Позднее стал художественным редактором первого советского цветного еженедельника «Собеседник».

В BBDO Moscow с 1989 года. Начинал как фрилансер, затем работал арт-директором, а в 1993 году возглавил весь креатив BBDO Moscow. Под его руководством созданы многие рекламные кампании, завоевавшие призы на российских и зарубежных конкурсах рекламы. Агентство BBDO известно яркими работами для многих брендов: Pepsi, M&M’s, Snickers, Mars, Whiskas, Lay’s, ХрусTeam, IKEA, Eclipse, Orbit, Gillette, Альфа-Банк, «Билайн», МТС, «Техносила» и многих других.

Лекция подготовлена для сайта www.wacademy.ru и www.lookatme.ru