Колонка Тодда Харта: о том, как продавать искусство

Тодд Харт (Todd Hart) – лондонский ди-джей, известный по вечеринкам «Durrr», где он играл вместе с Эролом Алканом и своему замечательному блогу «Dalston Oxfam Shop». Там он он выкладывает редчайшие музыкальные изюминки, оцифрованные им с магнитных кассет.

Многие из моих друзей – музыканты, художники и модельеры. Большинство из них зарабатывает на своем деле совсем немного. В этой статье я собираюсь обсудить, как зарабатывать на собственном творчестве деньги, потому что считаю, что это настоящая работа. Я не занимался глубокими исследованиями по этому вопросу, хотя, возможно, и зря – я просто представляю здесь свою точку зрения.

Деньги в области искусства (в музыке, моде и изобразительном искусстве) можно заработать главным образом, если ты даешь людям что-то уникальное, что они действительно хотят и не смогли бы найти дешевле больше нигде. Хороший пример – живое выступление. Можно легко найти бесплатную музыку в интернете, но получить ощущения от концерта можно только отправившись на него. Все работает точно также и с великим произведением искусства. Его создание может занять столько же, сколько потребуется на запись хорошего музыкального альбома, но чувства от него нельзя записать на диск и раздать людям вокруг бесплатно. Чтобы ощутить, получить высший опыт, ты должен купить произведение и поставить его у себя дома или посмотреть на него в музее.

Все думали, что границы, исчезнувшие с появлением интернета и недорогого программного оборудования, будут фантастической возможностью для музыкантов, а безграничный выбор музыки — как раз то, что нужно всем слушателям. Но теперь почти никто не зарабатывает на музыке, только несколько всемирно известных групп и диджеев. Но я все еще уверен в том, что легкий доступ к творческому миру — хорошая штука, в конце концов я верю, что благодаря ему, великим идеям легче родиться и продолжить свое движение в мире.

Один из эффектов этого феномена в том, что творческие «великаны» доминируют. Как только человек превращается в звезду, он становится во много раз успешнее (пусть и на короткий период), чем подобная знаменитость в прошлом. Как пишет Кристия Фриленд в своей статье в Financial Times: «Глобализация и её технологии рождают эффект «победитель-получает-все». («Winner Takes It All», песня группы Abba — прим. ред.) Разрыв между популярностью шоу Опры Уинфри и третьего или четвертого по популярности ток-шоу в Чикаго, во много раз больше, чем сорок лет назад». То же самое можно сказать о большинстве творческих индустрий — разница между по-настоящему успешным и остальными огромен. Стало во много раз легче заинтересовать широкую аудиторию, но также во много раз сложнее удержать её после. Поэтому такое распространение получают музыкальные PR-агентства, тогда как раньше лэйблы полагались лишь на традиционные медиа, такие как радио и телевидение. Для иллюстрации: в прошлом году больше всего денег лэйблы заработали на старых, известных всем музыкантах, таких как The Beatles или Майкл Джексон. Звукозаписывающие компании не могут заработать столько на ком-то новом, даже если это будет отличный альбом и гениальный артист.

Все ухудшает то, что сегодня действительно сложно найти интересное новое звучание. Аудитория все чаще делится на два типа: старые фанаты, которым нравится, когда новый артист звучит как Wham или итало-диско (они достигли того предела в своей жизни, когда не нужно новое, но всё еще делают вид, что слушают новую музыку) и молодые слушатели, которые даже не знают старых исполнителей, поэтому для них это просто классная музыка. Так останавливается музыкальный прогресс, теряются требовательные уши.

Также возникает конфликт между тем, чтобы сделать альбом новым и свежим, но при этом таким, чтобы его послушало достаточное количество человек. Чем интенсивнее пресса станет пиарить новый музыкальный альбом или направление, тем скорее тусовка перестанет поддерживать его автора, потому что что-то гениальное должно быть элитарным, особенным и никак не массовым. Тем не менее, именно поддержка фанатов и музыкальных задротов нужна для того, чтобы песни стали по-настоящему вечными.

Мода как бы застряла между миром музыки и живописи: большинство одежды нельзя продать за тысячи долларов, как картины, потому что люди смотрят на вещи, как на что-то, что может устареть, что требует постоянной обновки. Мода должна продаваться массам так, как музыкальные диски, что открывает тот же самый конфликт, когда новые идеи не получают массового признания, а заработать на этом деньги становится весьма сложно.

Искусство, наоборот, больше про идеи: чтобы получить массовое признание художнику нужны один-два колекционера и хороший галерист. Успех может прийти даже к тому, кто не так уж гениален и необычен, но создание образа и концепции часто гораздо сложнее, часто переплетается с персоналией художника, создание объектов искусства — это не работа сама по себе (как музыкальный альбом или коллекция одежды). Кроме того, потеря коллекционеров или их интереса может привести к безвозвратному падению художника в пропасть бедности.

Так как же люди могут продавать песни сегодня? Успех сервиса iTunes основан на страхе и легкости доступа к музыке, они надеются, что люди настолько технологически тупы или ленивы, чтобы не найти в интернете mp3 бесплатно, или так совестливы, что просто обязаны заплатить за музыку. Это сочетается с легким, дешевым и быстрым способом кликни-и-купи (click and buy). Вообще-то, всем уже понятно, что вся эта моральщина «не укради» давно не актуальна, так что основной упор делается на упрощение покупки. Существует ограничение доступа к бесплатным mp3 и другой информации в первых строчках поисковых запросов, потому что так люди станут больше покупать. Вот поэтому Руперт Мердок и компания так увлеченно убеждают поисковые системы не предоставлять материал, которым люди могли бы воспользоваться бесплатно: новости с больших веб-сайтов и бесплатные линки на Rapidshare, Zshare и так далее.

Очевидно ли всё, что я сказал? Возможно, главное, о чем стоило упомянуть: творчество должно быть в первую очередь основано на любви к идее и вдохновении, а не на стремлении обогатиться. Именно поэтому сегодня художники полагаются на менее традиционные способы выживания, чем раньше. И именно поэтому я работаю в области финансов, а все свое творчество оставляю на стороне и делаю это чаще всего бесплатно. Так я избавляюсь от стресса и могу получать удовольствие от своего занятия. К сожалению, такое положение вещей накладывает определенные ограничения на то, что я делаю, и поэтому я уверен, что настоящим художникам должны платить, что можно творить и зарабатывать одновременно. Так что вот мои решения:

1. Во-первых, нужно сделать творчество чем-то интеллектуальным и новым, оставляя при этом его тем, за что люди готовы платить (живое выступление, произведение искусства). Диджеи могут записывать ремиксы, которых ни у кого нет и играть живьем так, как не может играть любой другой диджей. Мы не будем страдать, если не всякий сможет заработать своим искусством. Всем необходимо выживать, есть, пить и так далее, но не каждый может сыграть живьем так, чтобы всем нужно было на это посмотреть. Такова жизнь.

2. Во-вторых, бороться. Бороться, что есть сил. Как ни странно, лентяи — это часто люди с постоянной работой, им не нужно торопиться, просто делать свое дело, пока не закончится рабочий день. Артисты, которые пока не могут сделать великолепное живое выступление, должны придумать, как искусно себя продавать. К примеру, записать хороший сингл и раздавать бесплатно всем подряд, а главное диджеям и критикам, используя простой и остроумный PR. Сделать удобный доступ к mp3, и легкий способ купить этот трэк в лучшем качестве.

3. И в-третьих, проверить, не станет ли жизнь приятнее, если делать что-нибудь не относящееся к традиционным искусствам для того, чтобы зарабатывать – например учить классных и умных детей математике. Это лучше, чем все время пытаться выжать половину денег, целыми днями создавая искусство, когда эту половину можно было бы заработать на обучении детей. В конце концов говорить, что каждый сможет зарабатывать на музыке и живописи, все равно, что говорить, что должен платить за воздух.