Прямая речь: Бен Горхэм, основатель Byredo

Бен Горхэм основал Byredo в 2006 году в Стокгольме. Сейчас нишевая парфюмерия Byredo продается в парижском Colette и нью-йоркском Barneys. Он делает ароматы совместно с креативным агентством M/M, маркой Acne и журналом Fantastic Man, сторонится мейнстрима и при этом умудряется быть коммерчески успешным. Недавно Бен открыл свой первый бутик в Стокгольме и объезжает на велосипеде столицу Франции в поисках правильного места для бутика в Париже. Ароматы Byredo со дня на день начнут продаваться в Москве. 

БЕН ГОРХЭМ основатель Byredo

Вы говорите, что Byredo — это память, разлитая во флаконы. Можно уточнить, чья именно память? 

В первую очередь моя собственная, конечно. Аромат Green, который был создан первым, — это воспоминание о том, как пах мой отец в те времена, когда я был маленьким. Тут много намешано: запахи Парижа 70-х годов, в котором он жил, запах одеколона, которым он пользовался, и моя к нему любовь, и мои детские обиды на него, и так далее. В переводе на язык парфюмерных ингредиентов это выразилось в букете из апельсиновых косточек, шалфея, жасмина, розы, жимолости, фиалки, сладкого миндаля и мускуса. Второй аромат — Chembur — посвящен моей матери. На самом деле так называется городишко в Индии, недалеко от Мумбаи, откуда она родом. Я был там в детстве, а потом приехал уже взрослым — и не нашел того города, который хранил в памяти. Я отчетливо помнил, что тогда там пахло специями, пряностями, потому что люди туда приезжали на пикники и готовили еду. Еще было много парков, поэтому запах пряностей смешивался с ароматом свежей зелени и запахом ладана, который доносился из храма. Ничего этого я не обнаружил. Пришлось создавать всё заново: имбирь, ладан, мускатный орех, амбра, мускус, бергамот, лимон… Вот так и получается память во флаконах.

^{Бутик Byredo в Стокгольме}

Но это не единственный путь создания ароматов? 

Нет, конечно, я же не законченный эгоист, чтобы только тем и заниматься, что переливать туда-сюда свои воспоминания. Иногда меня просто увлекает идея сделать что-то, чего никто раньше не делал. Так получился, например, аромат Rose Noir. Его основа — дамасская роза. Я впервые в чистом виде попробовал этот запах в лаборатории у парфюмера, с которым работаю. В сыром виде он мне показался чем-то из разряда very old fashion. Мне стало интересно сделать его современным. И еще я подумал вот о чем. В традиционной восточной культуре запах розы — это стопроцентно мужской запах, символ мужественности. А в западной культуре, наоборот, символ женственности. Я решил поиграть с гендерной принадлежностью розы и сделать нечто среднее, не мужское и не женское. В результате в базовые ноты был добавлен мох, мускус, цист, в верхние ноты — грейпфрут и фрезия, и получился аромат унисекс. Но это всё равно игра с воспоминаниями, просто в данном случае это коллективное воспоминание о том, что такое роза — мужчина или женщина. А последний аромат, который я только что выпустил совместно с M/M —парижской креативной студией, разрабатывающей концепции арт- и fashion-проектов, — это вообще запах чернил, M/MINK. На самом деле там, конечно, не чернила, а адоксаль, ладан, клеверный мед, пачули и амбра. И через некоторое время вы понимаете, что этот аромат пахнет не чернилами, а… Но лучше сами попробуйте. 

Вы говорите «я», но ведь не вы непосредственно создаете ароматы?

Нет, конечно. Я только придумываю идеи. Ароматы для Byredo создает отличный парфюмер, с которым у меня полное взаимопонимание и на уровне воспоминаний, и на уровне обоняния, Жером Эпинетт. А ароматы для свечей разрабатывает другой прекрасный парфюмер, Оливия Джакобетти.  А я вообще-то по образованию художник, а в прошлом и вовсе баскетболист.

Баскетболист?

Наверное, нельзя сказать, что это распространенное явление. Не думаю, что все баскетболисты мечтают сделать карьеру в парфюмерном бизнесе. Но у меня как-то так получилось. Я встретился случайно с человеком, всю жизнь создававшим ароматы, и понял: вот же он, тот инструмент, с помощью которого можно навсегда сохранить воспоминания.

Компанию Byredo вы основали в 2006 году и сразу вышли с несколькими ароматами. А когда появились ваши свечи и лосьоны? Обычно же как бывает: сначала аромат, потом, чтобы его поддержать и снова дать новостной повод журналистам, делают банную линию, потом свечу, чтобы еще раз написали…

Нет, я ничего не знал об этих маркетинговых уловках. Я, как недотепа, выпустил сразу всё. Мне хотелось открыть всем целый мир Byredo. Я его только что создал и немедленно решил со всеми поделиться. 

А какой из своих 14 ароматов вы сами носите постоянно?

Постоянно я ничего не ношу. Когда я работаю над новым ароматом, я вообще ничем не пользуюсь, потому что мне надо быть чистым, иметь чистое сознание, понимаете? А когда не работаю, я время от времени с любопытством возвращаюсь к тому, что создал. Знаете, как люди надевают какой-то пиджак после длительного перерыва и с любопытством рассматривают себя в зеркале. Этим летом, например, я часто носил Palermo. 

^{Аромат, созданный совместно с журналом Fantastic Man}

И как ощущения?

Ну, мне показалось, это неплохой аромат. Но я обнаружил, что кое-что в нем изменил бы. Пару аккордов. 

Изменили?

Нет.

А будете менять?

Нет. Всё вокруг постоянно меняется: время, настроение, страны. Сегодня я смотрю на всё иначе, чем смотрел вчера. Завтра буду смотреть иначе, чем сегодня. Переписывать всякий раз старый аромат — это как переписывать прошлое. Зачем? Лучше создать какое-нибудь будущее. 

Кто из современных парфюмеров вам близок по духу? 

Французско-американский бренд Le labo. Совершенно сумасшедшие ребята, у нас с ними один взгляд на вещи… А вообще — все бренды, которые исповедуют ту же философию, что и я. Для меня Byredo — это альтернатива Chanel. В том смысле, что я не размышляю над целевой аудиторией, над «женщиной Byredo», которая независимая, зависимая, модная, немодная, уверенная в себе, не уверенная в себе — вы знаете всех этих женщин Chanel, женщин Givenchy, женщин YSL. Для меня все люди от 15 до 150 лет, которым понравится аромат, и есть целевая аудитория. Я создаю ароматы, основываясь на своих личных воспоминаниях и своих личных предпочтениях. Но мне, конечно, хочется, чтобы люди считали их своими. 

А чем, с вашей точки зрения, отличаются коммерческие ароматы от нишевых? По-моему, ваши ароматы тоже коммерческие, но в хорошем смысле. То есть их хочется покупать и носить. 

Для меня вообще не важно, назовете вы мои ароматы коммерческими или нишевыми. Для меня важны две вещи: чтобы они, с одной стороны, были уникальными, а с другой — носибельными. И я настаиваю именно на этих двух определениях одновременно. Быть просто уникальным — недостаточно. Сделай аромат, который никто не захочет носить, или одежду, которая будет висеть в магазине, или фильм, который никто не захочет смотреть, — и будешь уникальным. Быть просто носибельным — это тоже неинтересно. А вот одновременно — это круто, по-моему. 

Ваша мечта — создать большой парфюмерный дом, как Guerlain? Продаться LVMH? Разбогатеть, познакомиться с Абрамовичем, купить яхту…

Ну, яхта у меня, положим, уже есть…

Да? Отлично, поздравляю! 

Да я шучу. Зачем мне яхта, с ней одна морока. На самом деле, когда у меня вовсе не было денег, мне казалось, что деньги — это очень важно. Потом у меня появились деньги, и я обнаружил, что они на самом деле не очень-то и важны. И знаете что? Я очень счастлив сейчас, просто делая то, что делаю. Я хотел бы оставаться в этом состоянии как можно дольше. 

То есть у вас нет планов сделать Byredo всемирно известным и всемирно продаваемым брендом?

Я ничего не имею против того, чтобы расти. Но ровно до тех пор, пока я могу контролировать этот процесс. Пока я смогу оставаться уникальным. Если каждый человек в мире будет носить Byredo, и при этом это будет уникальный бренд — я ничего не буду иметь против. Пожалуйста! Но, к сожалению, это невозможно. Если все любят то, что ты делаешь, значит это на самом деле не очень-то интересно.

Да, но где граница, за которой это становится неинтересно?

Хороший вопрос. Думаю, я ее нащупаю в ближайшие несколько лет.