Views Comments Previous Next Search

Что будет с журналами моды?

13314338
НаписалАня Хрусталева-Гехт28 июля 2009
13314338

Что будет с журналами моды?. Изображение № 1.Сегодня бумажным журналам моды приходится очевидно непросто — по данным Publishers Information Bureau, объем рекламы в них упал на 17,8%. Те издания, которым удалось приспособиться к скудному финансированию, сделались заметно тоньше, другие - к примеру, Men’s Vogue и Arena Homme Plus — и вовсе закрылись. Терри Джонс, основатель I-D, нашел компромиссный вариант, заявив, что теперь журнал будет выходить всего 6 раз в год - опять-таки из-за рекламодательской скупости. Даже у медиа-империи Conde Nast, контролирующей треть печатных фэшн-изданий, дела идут туговато — о 727 рекламных страницах (столько их было в сентябрьском Vogue в 2007 году) приходится только ностальгировать. 

Что будет с журналами моды?. Изображение № 2.Самое простое объяснение этому - разумеется, экономическая рецессия; даже крупные игроки лакшери-рынка (вроде концерна LVMH - когда-то 63,7% всех рекламных полос в американском Vogue, и чуть меньший процент в тех, что издаются по франшизе в других странах) стали тяготиться кабалой рекламных расценок — даже поторговавшись, Conde Nast отдает полосу не меньше, чем за 40000 долларов. Advertising Edge же предположил то, о чем только раньше шептались — цифра тиража выдумана. Проверка ее накладна и не всегда убедительна; более того, указанный тираж не отражает возврат. Если говорить о России, то, к примеру, в магазинах "Республика" заявили, что чуть меньше половины привезенных к ним на продажу Vogue и Harper's Bazaar отправляются обратно, а из приходящих в торговую сеть "Союзпечать" 10 экземпляров этих же журналов раскупают всего 3. 

Удостовериться проще простого: предлагается подсчитать объем рекламных полос, умножить на заявленную за размещение цену и сравнить с указанным тиражом. Объема рекламных денег, по уверениям AE, может не хватить даже на печать номера указанным тиражом в типографии (в России, по самым грубым подсчетам - не меньше 100 000 рублей за 1000 экземпляров на глянцевой мелованной бумаге и с лаковой обложкой). Рекламная полоса в российских журналах моды, согласно Advtime, в среднем обойдется в 500 000 рублей, развороты - от миллиона, гейтфолд (картонный вкладыш, который мешает листать) - от 3 миллионов. Но даже таких внушительных цифр может не хватить на тираж 150 000 экземпляров - такую цифру указывают Vogue и L'Officiel (у Harper's Bazaar - чуть поменьше). В июльских номерах - 70, 65 и 39 рекламных полос соответственно. 

Адаптация к отсутствию денежного потока, несомненно, будет болезненной для журналов. Но Media Industry Newsletter указывает на другую причину загибания бумажных журналов - это (неожиданно, не правда ли?) интернет - в первую очередь потому, что обозревает свежак без всяких промедлений.

Рубрикаторы всех бумажных фэшн-журналов очень похожи — это заметки о том, что и где покупать (преимущественно), съемки, несколько раз в год — мониторинг подиумов и чуть-чуть критических замечаний. Но чтобы узнать про новую версию сумки Fendi Peekaboo, выяснить, с чем рифмовать колье Lanvin с лунными камнями или рассмотреть медные маски с показа Givenchy Haute Couture, больше никто не дожидается свежего номера какого-нибудь Vogue. В интернете подобные сведения появляются незамедлительно: фотографии с показов - на следующий день, а недовольные резюме Кэти Хорин — через сутки. Твиттер-блоги The Moment и Women’s Wear Daily еще до окончания дефиле сообщают, что к чему и с кем пришла Анна Винтур, а на Real Time Trends диагностируют новые тренды резвее самого проворного редактора. Даже новости (отредактированные пресс-релизы) журналы не публикуют вовремя. О выпуске в середине мая мотоциклетных шлемов Martin Margiela российский Harper’s Bazaar написал только в июле, там же опубликованы фотографии с апрельских афте-пати Cycles&Seasons. На недавнем арт-форуме PR-специалист компании Denis Simachev Вадим Чернышев посетовал, что актуальную в июле новость куда лучше сообщить редакторам Vogue.ru, потому что в журнале она сможет появиться только в сентябре. Разумеется, все обусловлено процессом редакционной подготовки и верстки, но, ведь это можно прочитать на NYTimes, так что интересующимся эти трудности журналов безразличны.

Что будет с журналами моды?. Изображение № 3.



Что будет с журналами моды?. Изображение № 4.


Business Of Fashion называет еще несколько причин гибели печатных журналов: отсутствие не то чтобы внятного, а хоть какого-нибудь фидбека (хвалебные письма читателей в Harper’s Bazaar и L’Officiel не в счет). Другими словами, бумажный фэшн никак не коммуницирует с аудиторией, у которой всегда есть замечания по делу. Безапелляционные заявления сильно проигрывают возможности комментировать, не говоря уже о поощрениях читательской инициативы. К примеру, на сайте фотографа Ника Найта SHOWstudio желающие могли повлиять на сюжет фильма про капсульную коллекцию Стефано Пилати Edition 24 для Yves Saint Laurent: модель Джессика Миллер выполняла команды, задаваемые онлайн читателями сайта - это проект 24 HRS. В другом, “Dress Me Up, Dress Me Down,”  можно было стилизовать для съемки модель Либерти Росс на свой вкус. Ни одному журналу не удалось бы так вовлечь читателя в фэшн-пространство — напротив, он только и делает вид, будто индустрия моды - привилегия нескольких человек. "В постоянно меняющемся, вседоступном и скачиваемом мире интересны бесконечно развивающиеся вещи, но никак не застывшая фотография, пусть и отпечатанная на дорогой бумаге" - говорит Ник Найт, и этим обнуляет главный козырь бумажных журналов моды. Сегодня ни один из них не хвастает эксклюзивным фото-контентом — онлайн-эдиториалы Contributing Editor, Mycromag и русскоязычного Playing Fashion получаются не хуже. Пять статичных съемок вполне способен заменить полноценный фэшн-фильм - к примеру, Blank Eyed Алексея Колпакова про русскую роковую женщину, Psycho Killer Мэтта Ирвина про кровавый криминал или Black and White Ника Найта про монохромные цвета. Даже коротенькое бэкстейдж-видео того нагляднее блестящих фотографий - как, скажем, истерика сербской модели Наташи на съемке Терри Ричардсона.

Второй аргумент в пользу интернета, по версии BOF, - громадный персонифицированный онлайн-сектор. Репутация хоть сколько-нибудь влиятельного фэшн-журналиста больше не зарабатывается просиживанием штанов Ralph Lauren в редакции — прятки за громкими глосси-брендами перестали котироваться. Блогам доверяют куда больше - фото-доказательства хорошего вкуса, некоторая независимость от рекламы и автономность мнения делают точку зрения (пусть даже и о новой сумке Proenza Schouler) какой-нибудь какой-нибудь Руми Нили или Сьюзи Баббл более важной, чем позицию редактриссы с незапоминаемой фамилией. 

Но если говорить о глыбах сегодняшней бумажной моды, то все важные журналы привлекательны именно что почти одиозными фигурами главных редакторов.

Что будет с журналами моды?. Изображение № 5.

Это, конечно, не печатные блоги, но командная редакционная работа почти полностью нивелирована. Без Анны Винтур американский Vogue был бы ежемесячной толстой брошюрой про дорогую одежду. Оливье Зам, человек феноменального энтузиазма и дерзости, каждый месяц превращает собственные горячечные фантазии в журнал Purple. Ему все удается одинаково легко - что съемки, что интервью, что айфонные видео для блога PurpleDiary. Результат хоть и получается полу-любительским, из-за харизмы создателя выглядит почти эталонным - и каждому фэшн-снобу безразлично, что он надевает короткую кожаную куртку поверх пиджака. LOVE потому и планируется выпускать всего два раза в год - Кэти Гранд патрулирует не то что съемки, а подписи к картинкам, чуть ли не макет журнала в типографию отвозит. Феномен I-D — это феномен Терри Джонса и его супруги Тришии в первую очередь; Про Harper's Bazaar времен Шахри Амирхановой и говорить нечего - кажется, его покупали только из-за писем главного редактора, самым удачным из которых было прощальное, написанное карандашом то ли для губ, то ли для глаз. И чтобы там ни наделала Даша Жукова в реинкарнировавшемся POP, из-за руководства девушки с таким мощным бэкграундом на журнал впору делать waiting-list.

Личностный фактор в каком-то смысле обнулил бренд - как покупают Yves Saint Laurent из-за личной симпатии к Стефано Пилати, так и Dazed&Confused будет популярным до тех пор, пока им заведует Джефферсон Хэк. Поэтому, как бы напыщенно ни звучало, умереть раньше тех, кто ими руководит, журналы не смогут - так что NYTimes поспешили со сравнением нынешней ситуацию с крушением Титаника, где под кораблем подразумеваются, конечно, печатные журналы, которым ничего не остается, кроме как "достать виолончели и скрипки и начать играть". Но если продолжать изъясняться метафорически, если кто и начнет тонуть первым, то эконом-класс - или те журналы, которые и без кризиса существовали за гранью добра и зла. Остальные же станут чуть более бюджетной версией альбомов по искусству (в конце концов, мода сегодня и есть важнейшее из визуальных искусств), превратятся в некий необязательный, но дорогой сердцу сувенир - все равно как виниловые пластинки.

Рассказать друзьям
133 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.