Acne: Шведская семья

Шведский бренд Acne как самый яркий пример модного сообщества

Из-за перенасыщенности и чрезмерного изобилия в фэшн-индустрии пропали безусловные ориентиры: Chanel, допустим, давно уже не всему голова, Тави Гевинсон без всякой оглядки на выслугу лет, уделывает Сьюзи Менкес, а на Vogue нашлись Amagazinecuratedby и Another - каждому своё). Но несмотря на очевидную вроде бы феодальную раздробленность, всякий играет по правилам и знает своё место.

Однако коё-что всё-таки меняется - начинают появляться аутсайдеры, по собственному желанию отказывающиеся участвовать в производственной гонке (пусть даже и надеясь победить в ней благодаря перемене техники - это несущественно). Наиболее дальновидные бренды интегрируются в сообщества с близкими по духу игроками смежных отраслей - как результат, их стэйтменты транслируются не только через кашемировые пальто и питоновые сумки, но начинают обнаруживаться в каждом шаге в сторону. Точно так же, устав втолковывать всем подряд собственную точку зрения на что угодно, человек объединяется с теми, кому ничего объяснять не нужно.

Prada, к примеру, уже давно взаимодействует с архитектурным бюро Рэма Кулхаса. Идейный стержень, объединяющий их, читается и во всех магзинах бренда, и в лабиринтообразных подиумах, спроектированных Кулхасом, и в сапогах-ботфортах. Похожая история - Louis Vuitton. Из-за многолетней крепкой дружбы с современным искусством бренд превращается в полузакрытое товарищество, которое должно окончательно оформиться с завершением строительства Louis Vuitton Fondation For Creation.

Компании помельче туда же - на днях, например, шведский бренд Acne почти манифестом объявил о нежелании быть известным только благодаря дениму (пусть и почти безупречному). Неудивительно - с самого основания в 1996 году Acne (название - не то, что первым приходит в голову, а акроним, то есть сумма заглавных букв выражения ‘Ambition to Create Novel Expression’) функционирует как коммьюнити, у которого одинаково хорошо получается и снимать фильмы, и придумывать рекламные имиджи, и делать журнал. 

"Порой тебе кажется, что для того, чтобы делать что-то стоящее, необходимо быть внутри мира моды. Сегодня я думаю прямо противоположное. Ты должен быть обособлен" - объясняет креативный директор Acne Йонни Йоханссон. "Мода существенно изменилась. Сегодня, чтобы быть кокурентноспособным, ты должен разбираться в куда большем количестве вещей, нежели просто в крое и тканях. В середине 90-х любой дизайнер мог взорвать рынок чем-то решительно отличающимся от всего, что было раньше. Сейчас все по-другому - прежде всего ты должен знать, чего хочется именно тебе."       

Как и хотелось когда-то Йоханссону, сегодня Acne - это полноценное сообщество (согласно его определению, ‘The Creative Collective’ или ‘Acne Family’). Оно объединяет около сотни человек - половина работает над коллекциями одежды, другая часть команды занимается веб-дизайном, коммерческим кино и всем прочим. Этот конгломерат нескольких идейно согласующихся компаний был придуман Йоханссоном с тремя друзьями: ‘Когда мы задумывали Acne, то ориентировались на ‘Фабрику’ Энди Уорхола - должно было получиться что-то, находящееся на стыке и моды, и развлечений, и технологий”. 

• Команда Acne

Оба сообщества и вправду похожи: Acne Paper раскрепощен так же, как и ранний Interview, как и Уорхола, Йоханссона отталкивает иерархичность (‘Часто меня вдохновляют разговоры ни о чём у кофе-машины с кем-нибудь из ассистентов’), и, наконец, как и ‘Фабрика’, Acne стремится зарабатывать только на том, что по душе команде бренда (‘Я не знаю, что для нас важнее - получать деньги или производить красивые вещи’). 

В первые годы существования бренда из-за неважного финансового фундамента Йоханссону с приятелями приходилось заниматься и съемкой рекламных кампаний, и интерьерным дизайном, и консультациями J. Lindeberg, и записью музыки (Йоханссон по молодости сам играл на гитаре в нескольких командах). В этом Acne походит на April77, чей парижский флагман находится дверь в дверь с принадлежащим бренду рекорд-лейблом, а в офисах играет только там записанная музыка. Так же и Йоханссон стремится обустраивать все Acne Studio мебелью только собственного производства - и это никому не кажется капризом или идеалистической блажью. Как-то раз стол, спроектированный Йонни, так понравился основателю Wallpaper Тайлеру Брюлю, что тот выделил для заметки об Acne целую полосу. 

Этот стержень, организующий Acne как коммьюнити, в общем-то, применим и к его потребителям: всех селебов, которым можно припомнить симпатию к бренду, запросто можно представить выпивающими за одним столом (некоторые и вовсе дружат, как Хлое Севиньи и Стефано Пилати).

Другой важный продукт Acne - журнал Acne Paper, который не пытается ни с кем конкурировать и держится горделиво и обособленно. Он, как говорит его главный редактор Томас Перссон, “просто о творческом процессе, о том, что вне рамок времени"

Хотя Acne Paper и прикреплен к Acne, он совсем не похож на так называемый magalog (каталог, имитирующий журнал) - напротив, по словам французского Vogue, это "лидирующий журнал для следующего поколения". 

Журнал выходит два раза в год - на днях в продаже появился свежий, 9-й. Кавер-герой - Тильда Суинтон, тема номера - спиритизм и трансцедентность, а пол-журнала посвящено Сикстинской Капелле. Похоже на случайный ассоциативный ряд? “Это просто то, что нам нравится”.

Таким же правилом руководствуется, похоже, Оливье Зам, сумевший создать сообщество вокруг собственного Purple - эссе в журнал часто пишут его подруги (голыми грудями которых можно полюбоваться в блоге Purple Dairy), дочерними проектами выпускаются книги замовских собутыльников (Терри Ричардсона, к примеру), а рисульки дочери Оливье Аси на мотошлеме Martin Margiela кажутся вполне себе гениальным стайлингом. Недавно собственный онлайн-журнал (преимущественно о путешествиях и спорте) начали издавать и Ralph Lauren. “Верность клиентов мне куда важнее газетных заголовков” - эти слова Ральфа Лорена подчеркивают стремления бренда сплотить потребителей - RL Magazine сделан очевидно для тех, кто из года в год покупает поло, стеганые куртки и жокейские высокие сапоги.

Что до Acne, то главный критерий выбора партнёров для сотрудничества - личная симпатия (“Мне важны прежде всего люди. Поэтому я выбрал такую работу” - говорит Йоханссон). Не посоветуй бывший сотрудник Acne Эльбазу приглядеться к шведскому бренду поближе, и колаба с Lanvin не было бы; если бы Йоханссон не добирался на работу на велосипеде Bianchi, вряд ли бы Acne стали придумывать с ними совместный проект; известно так же, что Йонни подписан на Fantastic Man - и с линейкой ‘The Gentelman Jeans’ сразу всё понятно.

• Велосипед Acne x Bianchi

Даже внутри Acne организован полусемейно - финансовый директор компании, бывший учитель психологии Микаэль Шиллер, - друг детства Йонни, а его брат - управляющий парижским магазином Acne. “Мы все - братья и сёстры, мы все очень сильно связаны эмоционально. Даже наши штаб-квартиры похожи на сквоты. Мы сами по себе. Не нужно нас ни с кем сравнивать".

• Acne Studio в Стокгольме