Prada, как самый дальновидный бренд

Только объединившись с современным искусством и архитектурой, из небольшой фабрики нейлоновых рюкзаков Prada удалось превратиться в самый умный и дальновидный сегодняшний фэшн-бренд.

Компанию Prada в 1913 году основал Марио Прада – тогда это была небольшая фабрика, производящая недорогие предметы багажа; но под его руководством она просуществовала недолго: к началу 70-х оба принадлежащих Прада магазина в Милане закрылись, и содержать фабрику стало чересчур обременительным. Спустя несколько лет компанией начали заниматься внучка Прады Миуччиа и её супруг Патрицио Бертелли. Тогда как Бертелли распоряжался финансами и налаживал производственную мощь компании, Прада завоевывала репутацию самого умного и дальновидного дизайнера.

Так, Миуччиа первой додумалась завоевывать репутацию бренду не броским логотипом или агрессивными рекламными кампаниями, а сотрудничеством с важными людьми из смежных отраслей – современными художниками и архитекторами. 

Бертелли и Прада начали патронировать современное искусство еще в 1993 году – тогда они открыли выставочное пространство PradaMilanoArte. Позже оно превратилось в полноценный Центр современного искусства и культуры Fondazione Prada. Дважды в год там устраиваются сезонные показы бренда, в остальное же время он функционирует как площадка для поддержки дружественных Prada художников и архитекторов, которых время от времени Миуччиа привлекает и к работе над собственными коллекциями.

• Фрагмент выставки художника Тобиаса Ребергера «On Otto» в Fondazione Prada

Fondazione Prada проектировал Рэм Кулхас, видный нидерландский архитектор, ответственный за Национальный Музей Китая и Гуггенхайм-Эрмитаж в Лас-Вегасе; сегодня Кулхас  — главный партнер Прады по созданию визуального образа бренда.

• Проекты помещения Fondazione Prada 

С 2004 года Кулхас и его архитектурное бюро OMA переделывают помещение Fondazione Prada для проведения показов. Проекты подиумов и мест для гостей каждый раз перекликаются с гайд-лайном коллекции – и от этого транслируемое высказывание приобретает особенную мощь. Как говорит Миуччиа Прада, «чтобы тебя услышали, лучше говорить хором».

Проектируя подиумы для показов, каждый раз Кулхас действует сообща с близкими бренду по духу художниками. Так, на показе весенне-летней женской коллекции 2005 года на стены проецировалось 13 фильмов итальянского кинорежиссёра Фернандо Ди Лео, а в 2008 году их покрыли принтами художника Джеймса Джина

Помимо подиумов Кулхас отвечал за флагманские бутики бренда в Токио, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне и Милане – они называются Prada Epicentre. Это не просто торговые точки, а выставочные залы и даже площадки для проведения публичных чтений.

• Проект флагманского бутика Prada Epicentre в Нью-Йорке, сделанный Рэмом Кулхасом

Миуччиа Прада первой начала пытаться соединить моду с остальными визуальными искусствами, поэтому во многих бутиках бренда между рейлами с одеждой помещены скульптуры, а в обувных корнерах развешаны картины.

• Флагманский бутик бренда в Токио

Этим флагманским бутикам посвящена целая линия футболок, выпущенная в прошлом году – на куске трикотажа напечатан план помещения каждого из Prada Epicentre. Это еще один пример того, как Прада удается объединять архитектуру, моду и современное искусство в единое целое – как говорит она сама, «в закрытых отраслях ничего нового уже не придумаешь – значит, пришло время их объединять».

• Футболка с проектом флагманского бутика в Лондоне

В 2005 году для рекламной кампании нового аромата бренда дочь Ридли Скотта Джордан Скотт сняла фильм Thunder Perfect Mind; на съемочной площадке Скотт консультировала Миуччиа Прада. Сюжета как такового у видео нет – Дарья Вербова передвигается по городу, читая вслух гностический манускрипт, найденный на раскопках древнеегипетского города Наг Хаммади. Это парадоксальные утверждения о природе феминности – и они, по утверждению Прады, «четко обрисовывают сущность одежды, которую я делаю. Она не то, чем кажется на первый взгляд».

Таким же неоднозначным можно считать и Prada Transformer – колоссальный по масштабу стальной архитектурный объект, установленный в Сеуле в 2008 году. Это огромный выставочный павильон, еженедельно меняющий свои конфигурации. Внутри него показывали фильмы о сущности бренда, устраивали выставку выпущенных малым тиражом платьев и пальто и экспонировали современное корейское искусство. Проект трансформера разрабатывал Рэм Кулхас.

Обращение Прады к самым перспективным на сегодня азиатским рынкам – еще одно доказательство ее дальновидности. Она никогда не оглядывается назад и не использует один и тот же прием дважды. У Prada нет узнаваемых деталей отделки или сделавшего бренд популярным фасона – каждый сезон Миуччиа строит коллекции или на технологически новых тканях (как, к примеру, это было со свалявшейся покрытой акрилом шерстью в 2007 году), или на не использовавшихся ранее принтах (деграде годом позже). Она может зайти даже дальше, привлекая выставлявшихся в Fondazione Prada художников – так было с коллекцией Trembled Blossoms полтора года назад, когда принтами на шелке стали полумифические картины Джеймса Джина. Бренд не делает кэрри-оверов – ни одну модель, будь то сумки или обувь, Prada не выпускает из года в год. Миуччиа смотрит только вперед – никакие заимствования из прошлого ей не интересны.

«Сейчас самое время смотреть вперед в будущее. Если история и может научить чему-нибудь, то только тому, что куда лучше менять одежду, чем пытаться утвердить какую-нибудь новую социальную теорию. Намерение перекрасить лодку важнее, чем попытка перевернуть ее».