РОССИЙСКАЯ МОДА: ИТОГИ ДЕСЯТИЛЕТИЯ. Честь первая

Маленькое вступление: Зная неоднозначное отношение самой крикливой части местной публики к моим работам, казалось бы, не стоит тратить время на пустое. Однако, встретив на LAM'е немало людей думающих, ищущих, интересных и (главное!) привитых от напускного пафоса, с удовольствием обсужу с ними разнообразные жизненные истории. Им адресую свои статьи и жду увлекательного обсуждения в комментах. Без пафосных портретов и "вау". Только по существу.

К началу нового тысячелетия российская мода представляла собой кучку энтузиастов, в которую входили рисковые предприниматели, журналисты, объединившиеся вокруг недавно созданных глянцевых журналов, модельеры советской эпохи, открывшие после распада СССР собственные модные дома, молодые и дерзкие новички, участники конкурсов молодых дизайнеров, а также жены-мужья, друзья, соратники, восторженные клиенты и прочие.

Большие надежды

Приметой того времени стал живой интерес к моде в узкой среде посвященных. Все мечтали об успехе, красивой жизни, перспективе Парижа, Лондона, Милана. Казалось, возможно всё! На премьерный показ начинающего дизайнера тогда могла прийти, скажем, главный редактор Vogue Алена Долецкая. Молодые таланты по окончании вуза имели шанс сразу попасть в расписание Недели моды или на страницы большого глянца.

К тому времени фонд "Артес" во главе с Александром Достманом, известный работой с отечественными юмористами, вокалистами и... Валентином Юдашкиным, уже более пяти лет проводил Неделю высокой моды, привозя в голодную до зрелищ столицу не только показы Roberto Cavalli, Vivienne Westwood, Paco Rabanne, Sonia Rykiel, но даже самих западных дизайнеров. Именно Неделя высокой моды, собиравшая полные европейских и местных звезд моды залы гостиницы "Россия", пробившая трансляции шоу-концертов Валентина Юдашкина  на федеральном канале, заложила в умы простых граждан представление о том, что отечественные дизайнеры - это часть эстрады. Сюда, на показы Игоря Чапурина, Андрея Шарова, Виктории Андреяновой, Ирины Крутиковой, Татьяны Парфеновой, Юлии Яниной и, в третий раз упомяну, Валентина Юдашкина стекались толпы женщин бальзаковского возраста в дорогих шубах с гигантскими букетами роз, корзинами и прочими творениями флорокутюра.

Другим локомотивом, продвигающим новые имена, стало агенство "СП-2", которое накануне миллениума запустило проект "Российская неделя prêt-a-porter". Здесь ставка делалась на западные стандарты в модной индустрии, благо за их плечами был опыт проведения российского этапа международного конкурса молодых дизайнеров "Smirnoff international fashion awards". Благодаря новому проекту, в лексиконе околомодной публики появились термины "шоу-рум", "байер", старомодные слова "модельер" и "высокая мода" заменили на западные "дизайнер", "prêt-a-porter". Стараниями Виктора Соловьева и Алесандра Жукова ("СП-2") неделю моды привели к профессиональному знаменателю: билеты на показы не продавали праздной публике, но рассылали по журналам, первые ряды отдавали прессе, мифическим байерам и "нужным" людям. Пресса с восторгом встретила как беспрецедентный подход в организации Недели, так и новые имена, вселяющие надежду: Алена Ахмадуллина, Денис Симачев, Nina Donis, A&V, Вова Горшков, Александр Арнгольд, Bunakova Hokhloff.

После нелепой смерти Виктора Соловьева "наследство" поделить не смогли: "Российская неделя prêt-a-porter" канула в Лету. На подиуме появился новый амбициозный проект "Russian Fashion Week" (RFW, по-русски "эр-фэ-вэ"), возглавляемый Александром Шумским (агентство "Артефакт"), который за пару сезонов до трагедии был приглашен в качестве пресс-агента Недели. Негласно музой проекта стала резкая, энергичная, казалось, способная проходить сквозь стены, Эвелина Хромченко, главред журнала L'officiel и по совместительству жена Шумского. Именно она первой подняла флаг российской моды и гордо понесла его в массы: на страницах журнала появились интервью и биографические материалы, в фотоисториях замелькали наряды от российских дизайнеров, а студенты-новички получили шанс стать стилистами издания. Вершиной заботы Хромченко стал выпуск приложения, посвященного исключительно российским сезонам.

Перерождение

Атмосфера благодушия и энтузиастского азарта не могла продолжаться долго. Потенциал, накопленный к началу 2000-х, пришлось реализовывать в условиях суровой полярно-болотной действительности отечественной моды. Полярно-болотная - это когда под ногами нефтяное море, а вырастить ничего, кроме мхов и лишайников, все равно не получится, потому что холодно!

Отрезвление наступило достаточно быстро. Первым позиции сдал журнал L'officiel. Амбиции главреда коммерческий отдел оплачивать не смог. Розово-голубой, покрытой сусальным золотом и стразами мечтой людей, покупающих глянец, а стало быть, оплачивающих все капризы редакции, были вовсе не шелковые платья от Chapurin и не куртки-бомберы от Nina Donis, но узкие джинсы с золотым надгробием от D&G, леопардовые рюшечки от Cavalli и парфюмерия от Chanel. Рекламодатели не оценили благородный порыв г-жи Хромченко. Тихо и незаметно исчезло приложение, посвященное русским сезонам, а материалы, продвигающие отечественных звезд, стали скорее предметом торга в войне за дизайнеров, бурно развернувшейся между Неделями мод. Парадоксально, но L'officiel так ни разу не стал главным информационным изданием RFW...

Следуя импульсу, заданному еще Виктором Соловьевым, RFW поначалу старается развиваться в рамках профессиональной недели моды. Наполеоновские планы г-на Шумского просты и понятны: сделать Москву четвертой столицей моды после Парижа, Милана и Лондона. Декларации окрыляют: "единственная профессиональная неделя в России", "крупнейшая неделя моды в России... в экс-СССР... в Восточной Европе". В Западной Европе и Америке появляются недели-"побратимы", которые регулярно засылают десанты из известных и не очень дизайнеров на российский подиум. Стоит отметить, что иногда западные столицы получают ответный удар: российские дизайнеры за скромные деньги проводят там никому не нужные показы, получая на родине заслуженный "пиар". В течение нескольких сезонов, ведомая необузданными амбициями, неделя тратит спонсорские деньги, привозя западных журналистов (за свои в полярно-болотную местность ехать никто не хочет). Результат не впечатляет ни западных журналистов, ни организаторов, ни дизайнеров. О том, что на "престиж" могло бы потратиться государство, как это делается, например, в Бразилии, речи даже не идет.

Пыл в команде RFW постепенно угасает: сделать имя на русской моде оказалось не так просто. Да и "легкие" спонсорские деньги найти всё труднее. К чести организаторов RFW стоит сказать, зарабатывая самостоятельно, Неделя всегда делалась по принципу соревнования и новаторства. Как ни печально, но финал пути, пройденного RFW за это десятилетие, закономерен. Первое - вкладывать средства не в промо-дизайнеров, но в бренд RFW. Если поначалу Неделя продвигала любимчиков-"хедлайнеров", то теперь заботится лишь о том, чтобы разместить в изданиях инфопартнеров рекламный блок FRW. Действительно, участие в неделе для новичков становится подтверждением статуса состоявшегося дизайнера, однако мало чем помогает в дальнейшем. Второе - "кто заказывает музыку"... RFW первой научилась привлекать спонсоров и отрабатывать спонсорские пакеты. А спонсорам интересен шумный пиар. Так постепенно "профессиональные стандарты" забыли. Историю с шоу-румами (за неимением байеров) стыдливо прикрыли. Журналистов (за неимением профессионалов-аналитиков) приглашают как придется. Зато первые ряды заполнили спонсоры всех мастей, краткосрочные звездочки всевозможных фабрик шоу-биза. В пресс-отчетах всё чаще мелькают вырезки из желтой прессы, а из дизайнеров больше ценится не тот, кто делает уникальные авторские коллекции, но тот, кто выведет на подиум больше звезд, накачает силикона, оголит ж... Недосягаемыми лидерами в этой области (они и сами признаются, что к моде не имеют никакого отношения) стали трио "Fresh-art". Весь этот бедлам успешно "закрывал" самую большую и самую "профессиональную" Неделю моды. Такова была эпоха российского гламура, крикливого, разнузданного и глупого.

"Неделя высокой моды", появившись первой, в "нулевом" десятилетии мутирует и изменяется. По моему мнению, звездный час её пришелся на конец 90-х. Показы западных дизайнеров-звёзд, атмосфера высокого искусства, заслуженный ажиотаж - ноу-хау, которое впоследствии было утрачено. Оказавшись в ситуации догоняющего, Неделя утратила уникальность. Шоу-рум перерос в дизайнерские городушки и ярмарку по продаже бижутерии, платков, шляп и... наконец, коллекций одежды. Обещанные удобрения в виде западных pr-технологий и менеджмента от партнера Недели, компании IMG, пали пока лишь на почву дизайнера Александра Терехова, но дали неплохие всходы. И на том спасибо! За это время Неделя переехала из разрушенной гостиницы "Россия" в Гостиный двор, несколько раз поменяла название: "Неделя высокой моды" - "Неделя моды в Москве" - "Volvo fashion week". За последнее изменение можно только порадоваться, ведь если появился титульный спонсор, значит, как минимум, на проведение мероприятия деньги есть. (Например, Нью-Йоркская неделя моды несколько лет носила название Olimpus Fashion Week, неделя моды в Торонто - L'oreal fashion week и т.д.) Кроме того, в последнее время команда Гостиного двора заметно усилилась: её пополнили специалисты "Артефакта" - агентства, занимающегося организацией Недели-конкурента. А на последнем показе ко мне даже подходили западные журналисты. Алилуйя!

 На мой взгляд, Неделе не хватает амбициозности, грандиозных планов и деклараций - того, чем славится RFW. Имея площадку Гостиного двора, административную и спонсорскую поддержку, можно столько всего сделать! Например, отдать огромное пространство в руки архитекторов, которые построили бы новаторские залы для показов, как построила павильон для Chanel Заха Хадид в Нью-Йорке. Или пробить на федеральном канале что-то типа "Дневников Недели моды". Кстати, организаторам бывшей "Недели высокой моды" сам Бог велел "пробивать" идею "российской моды как национальной гордости" на государственном уровне. В свое время в спорт как национальную идею мало кто верил, однако за несколько лет стране удалось вернуть победы, а соотечественникам - вновь начать гордиться... И тогда не будут страшны даже дамы с розовыми букетами.

Увлекательнейшим зрелищем десятилетия стала "гонка вооружений": две столичные Недели моды боролись за лидерство. Противостояние принимало странные обороты, например, чья Неделя моды пройдет ближе к Кремлю: ЦУМ - гостиница "Россия" - особняк в Хрустальном переулке - Гостиный двор - павильон на Васильевском спуске. В Кремль пока никто пробраться не смог... Постоянная напряженность из-за пересекающегося расписания, каждый сезон один-два дня накладок. Приметой модных сезонов стали растяжки с рекламой недели-конкурента на подъездах к "своей" неделе. Зачем вообще тратить деньги на растяжки и рекламные щиты мероприятия узкопрофессинального, на которое купить билет простому смертному нельзя?! Этот вопрос меня до сих пор ставит в тупик. Но самое замечательное - фронтовые сводки каждые полгода: кто нас предал, а кто стал новым трофеем. Борьба за дизайнеров принимала порой комичный оборот. Околомодная публика истово спорила: сколько кому заплатили и кто кого кинул, Недели моды обличали или брезгливо отмалчивались, а дизайнеры... были счастливы, имея возможность выбрать более выгодное предложение.

Однако у Россия всегда особый путь. Во всем мире участие в Неделе моды считается престижным. Вне расписания остаются новички, банкроты и "деятели искусства". В России же делом престижа для большинства дизайнеров первого эшелона стал показ на отдельной площадке вне рамок Недель мод. Причин здесь несколько. Первая - небывалые амбиции: "Как я могу стоять в одном ряду с ними?! В 8, а не в 9 часов вечера?! Да вы что?!?!?!" Вторая - пространство: Недели моды "закрепились" на одной площадке, а дизайнерам всегда хочется попробовать что-то новое. И декорации поменять на Неделе моды не всегда возможно. Третья - публика: дизайнеров раздражает, когда на первые ряды усаживают спонсоров Недели, а в очереди на фуршете стоят помятые мужчины с дамами неопределенного вида и возраста. Четвертая - деньги: за участие в Неделе моды надо так или иначе платить, а на собственном показе, если "раскрутить" хорошего спонсора, можно даже заработать. По всем этим причинам некоторые "ведущие" российские дизайнеры готовы скорее не делать показа вовсе, чем участвовать в Неделе моды.

Окончательный хаос к концу десятилетия установился с появлением так называемых "независимых" модных мероприятий. Первым среди них стал самый пафосный проект "Lexus neo couture", умерший больше года назад. Следом появились "Mastercard: cycles and seasons", "Русские сезоны". Технология проста: некая дама (или господин), поработав то в большом глянце, то у популярного дизайнера, отрастив приличную прослойку пафоса, прибавив несколько килограммов "солидности", заявляет: "Теперь в ЭТОЙ стране я буду делать моду по-настоящему!" Находит спонсора, обещает грандиозный pr-взрыв, приглашает друзей-дизайнеров... Дальше начинается массовое зомбирование: как хорошо, как правильно будет устроено новое мероприятие. Пресса скулит в предвкушении: прессе всегда надо что-то новенькое, скучные Недели моды их не устраивают. В итоге после боя курантов карета превращается в тыкву, возничий - в крысу, "исключительно профессиональная публика" - в друзей дизайнера и организатора, специально привезенная западная пресса выкладывает в своем блоге фотки Красной площади и рекламных плакатов Москвы, а вовсе не съемки с показов, спонсор скандалит с организатом, не получив должного паблисити... И лишь у дизайнера остается хрустальная туфелька в руке: бесплатное шоу и несколько "пунктиков" в шкале собственного пафоса.

И, наконец, Недели моды гордо пошли по стране. Уже в 2000 году появилось "Дефиле на Неве" - старейшая питерская неделя моды. За 10 лет Ирина Ашкинадзе не только научилась проводить показы, открыв публике Леонида Алексеева, Татьяну Котегову, Яниса Чамалиди, но и героически продавала российских дизайнеров в своем бутике "Дефиле". Конкурент "Дефиле" - "Модный десант", более молодежное, экспериментальное мероприятие. В некоторых городах появились кальки столичных недель: "Ural fashion week" (Екатеринбург), "Юг fashion week" (Ростов-на-Дону).

Итоги

Почему-то ситуация вокруг недель мод меня совсем не удивляет. Хороший сюжет для щедринской сатиры. За десять лет в российской моде наступила окончательная феодальная раздробленность с кланами, царьками, их свитами, городками-государствами, войнами и дележом наследства...

Но факт остается фактом: недели моды, превращающие показы в большие светские тусовки, уже не собирают полные залы, как прежде, а новые независимые проекты по сути - дружеские "междусобойчики", которые вряд ли сделают имя дизайнера более узнаваемым. Интерес к отечественной моде в "профессиональной" глянцевой среде падает, а от энтузиазма не осталось и следа. Западные журналисты не понимают, на какую неделю им ехать и что ожидать от русских, ведь самый прогрессивный отечественный дизайнер может оказаться то пародией на American apparel, то копией Raf Simons, Martin Margiela. Дизайнеры больше верят в эффективность собственных pr-служб, отдача от участия в неделях мод падает. Для обывателя, особенно из глубинки, по-прежнему существуют далёкая "высокая мода", "котюр" и вечно живые Зайцев - Юдашкин.

Такое ощущение, что за прошедшие десять лет те, кто имитировал бурную деятельность, получили свои краткосрочные дивиденды и отвалились, как сытые клещи, полные крови, от наскучившего тела. Те же, кто по-настоящему сражался за моду - бился головой о стену. Стена, она же полярно-болотная действительность, при этом даже не треснула. Многих мы уже потеряли. Это Россия. Привыкайте!

Продолжу подводить итоги десятилетия в следующем материале.