Кино-вирус

О вирусном продвижении кино в массы – скинь ссылку другу.

За последние несколько лет вирусный маркетинг стал одной из самых эффективных стратегий продвижения товаров на рынке. И кино в этом плане – не исключение. Теперь для удачного старта фильма недостаточно просто снять хорошую картину. Каждый продюсер стремится придумать для своего фильма уникальное промо, чтобы  оно засоряло собой информационные потоки видеохостингов, мессенджеров и электронной почты выкриками wow, lol и прочими характеристиками удачного вируса. Однако по-настоящему хороших примеров не так уж и много, поэтому мы решили посмотреть, как вирусный маркетинг существует в мире кино.

Дух Рождества

Одним из первых вирусных видео на территории Голливуда стала рождественская открытка, сотворенная Треем Паркером и Мэттом Стоуном. В 1992 году, будучи студентами университета Колорадо, они сделали короткометражный анимационный фильм «Иисус против Фрости», где четверо необычных ребят пытались бороться против злобного снеговика. Несколько лет это творение гуляло из рук в руки, пока в 1995 году продюсер канала Fox не увидел мультфильм и не заказал Паркеру и Стоуну сделать еще одну такую же к рождеству. Так появилась вторая анимационная работа тандема «Иисус против Санты». 

Мультфильм получился более проработанным, а история смогла показать весь комедийный талант Паркера и Стоуна. Всего восемь человек получили поздравительную открытку. Но достаточно быстро она стала распространяться по Голливуду на кассетах и даже появилась в Интернете. В конце концов нашумевший мультфильм посмотрели на канале Comedy Central и предложили Трею и Мэтту сделать сериал «South Park». Так один из первых вирусов помог двум талантливым людям найти работу.

Ведьма из Блэр

К концу 90-х кинопродюсеры начали с удвоенной силой осваивать интернет и его возможности по продвижению фильмов. Однако первый большой прорыв удалось сделать независимым фильммейкерам. В 1999 году Дэниель Майрик и Эдуардо Санчез сняли малобюджетный псевдодукментальный фильм «Ведьма из Блэр» о нечисти в лесах штата Мэриленд. К премьере своего фильма на фестивале «Сандэнс», они решили подготовить сайт, где сфабриковали кучу материалов, указывающих на то, что все события в картине реальны: http://blairwitch.com/legacy.html

Архивные фото, полицейские отчеты, интервью и тщательно разработанная мифология – все это говорило посетителю о том, что «Ведьма из Блэр» фильм документальный. В итоге успех картины можно назвать феноменальным. При бюджете в 22 тысячи долларов общие сборы за 10 лет составили около четверти миллиарда, и в немалой степени этому помог нездоровый ажиотаж созданный сайтом и раздутый СМИ. 

Бойцовский клуб

В этом же году первую большую попытку в вирусном продвижении картины попробовала студия «20th Century Fox». К премьере «Бойцовского Клуба» Дэвид Финчер снял дополнительно два промо ролика в стилистике некоммерческой рекламы. Ролики планировалось крутить в кинотеатрах, но затея почему-то провалилась, и их выложили онлайн.

В 1999 году и не было намека на youtube, поэтому видео обосновались на промо сайте фильма, что в разы уменьшило задуманный эффект. К тому же общий уровень развития интернета не позволил достаточному количество человек посмотреть ролики, и их влияние на продвижение «Бойцовского клуба» оказалось минимальным.

Искусственный разум

Второй большой пробой пера для студий в вирусном маркетинге стал фильм Стивена Спилберга. Для продвижения картины «Warner Bros» решили не использовать уже знакомые стратегии, а выбрать что-то необычное. В результате был создан целый новый жанр игр  Alternate Reality Games. Для этого креативный директор «Майкрософт» придумал детективную историю «The Beast», чье действие разворачивалось на 40 сайтах, а играть можно было с помощью интернета, почты и телефонов. 

Всего в «The Beast» сыграло 3 миллиона человек, а многие из них до сих пор остались на сайте посвященном игре http://www.cloudmakers.org/. Игра длилась 12 недель, и в итоге принесла фильму невероятную рекламу. Помимо создания целого нового жанра игр вирусная кампания для «Искусственного разума» помогла заработать картине 250 миллионов долларов в мировом прокате.

Монстро

Большую часть нулевых киностудии пытались повторить успех «Искусственного разума», но ничего не получалось. За это время уже появился youtube и целая плеяда коммерческих и не очень вирусных роликов, которые набирали десятки миллионов просмотров. И только к 2008 году Джей Джей Абрамс показал, как это можно было использовать в кино. Выход его фильма «Монстро» был окутан туманом таинственности, для создания которого было запущено несколько странных сайтов, снята серия обескураживающих тизеров, заведены страницы героев на myspace и даже придуман газированный напиток.

Вирусы и скрытная атмосфера вокруг картины позволило набрать «Монстро» в первую неделю проката 40 миллионов долларов. Кампания показала, что для продвижения фильма не обязательно его рекламировать напрямую. Можно придумать кучу смежных историй и максимально их раскручивать перед глазами удивленной публики.

Темный Рыцарь

Эстафету «Монстро» подхватила рекламная кампания фильма «Темный рыцарь».  Вирусы для фильма, о котором и так со смертью Хита Леджера узнали домохозяйки со всего мира, готовило агентство «42 Entertainment», помогавшее в создания хайпа вокруг «Искусственного разума». Вооружившись тэглайном «Why so serious?», они сделали несколько сайтов с говорящими названиями: IBelieveInHarveyDent.com, IBelieveInHarveyToo.com, WhySoSerious.com, RorysDeathKiss.com. 

Первая половина вирусов была посвящена предвыборной кампании Харви Дента, вторая же предлагала зрителям потихоньку открывать запрятанные изображения Джокера и тизеры к фильму. Промоушн завершился масштабной игрой в альтернативную реальность по всей Америке и открытием парка развлечений «Темного рыцаря». Со смертью Леджера фокус рекламной кампании был перенаправлен на более традиционные методы продвижения. В итоге масштабный пиар сделал свое дело и принес фильму не только миллиардную прибыль, но и первое место в рейтинге www.imdb.com

Особо опасен

В этом же году свой вклад в развитие вирусных технологий внес наш соотечественник. Для продвижения своего голливудского дебюта «Особо опасен» Тимур Бекмамбетов подготовил видео о том, как взбесившийся офисный работник разносит свое рабочее место в пух и прах.

Видео с большим усердием показывали в последних минутах новостных выпусков, весело указывая на то, до чего может довести офисная жизнь. За неделю ролик на youtube посмотрели миллионы зрителей. Единственной неудачей промо стала не до конца раскрытая связь с фильмом. Но, тем не менее, Тимур Бекмамбетов стал автором одного из самых успешных киновирусов последних лет.

2009 год

В прошлом году особым рвением в создание вирусов отличились продюсеры «Хранителей». Для продвижения экранизации культового комикса был создан несуществующий таблоид «The New Frontiersman», где появлялись различные статьи и видео из альтернативной реальности Америки с супергероями. Особой популярностью пользовались выпуски новостей. Дополнительно к кампании создатели предложили youtube пользователям сделать свои ролики в стилистике 80-х.

Создатели «Района №9» решили воспользоваться наработками 10 летней давности и запустили сайт http://d-9.com/, который хитрыми способами погружал зрителей в мир фильма. При этом события картины рекламная компания вынесла на улицы городов, где на билбордах размещались плакаты с призывами сообщать об увиденных инопланетянах по телефону: 1-866-666-6001, ограничивающие зоны нечеловеческого присутствия.

Во время создания второго «Железного человека» режиссер Джон Фавр завел твиттер, где рассказывал о ходе съемок. Его аккаунт стал самым популярным кинотвиттером 2009 года. Но самой массированной кампанией прошлого года стало продвижения фильма-катастрофы Роланда Эммериха «2012». Помимо сайта www.instituteforhumancontinuity.org, который рассказывал, каким образом человечество может спастись от вымирания, были сняты тонны видео материалов, которые удачно разошлись в интернете.

Одним из основных источников информации по действующим вирусным компаниям в кино является сайт Movie Viral, где в один поток собираются интересные формы продвижения фильмов. С каждым месяцем контент сайта заметно увеличивается, что наглядно свидетельствует о том, что сегодня практически каждый мейнстримовый фильм получает свою порцию вайралов. Но только самые успешные помогают собрать картине дополнительную кассу, запустив трафик обмена ссылками и сарафанное радио.