Dazed & Confused Russia, выпуск 0

О, да… Не так часто удается почувствовать себя прямо-таки секретным агентом, как в кино. Буквально несколько часов назад я заперлась от всех подальше – в офисный туалет – мои руки жгло то, что многим хотелось бы увидеть и прочитать, но делали это лишь единицы – пилотный номер российского варианта Dazed&Confused.

Пока я сидела на крышке унитаза (офис, понятное дело, не самое лучшее место для того, чтобы в открытую смотреть столь секретные проекты), ручка двери время от времени дергалась и казалось, что вот-вот в проем под дверью проникнет инопланетная слизь и накажет меня за содеянное…

ЭФФЕКТ НАГНЕТАНИЯ

Когда что-то окутано тайной, это вызывает интерес. Когда что-то, изначально вызывающее интерес окутано тайной, это вызывает нездоровый интерес. И это обьясняет многое относительно разговоров о выходе российской версии Dazed&Confused, (как упомянули по предыдущей ссылке), культового британско-американского журнала для талантливых бездельников, моделей и дизайнеров.

Слухи и правда, то и дело кратко, но красочно освещаемые различными интернет-СМИ, технично запутывались в «санта-барбару». Сначала появились новости про то, что лицензия на Dazed куплена олигархом Александром Лебедевым для сына Евгения.

Краткая справка, чтобы все сразу стало понятно: Александр Лебедев – банкир, миллиардер, владелец «Национальной резервной корпорации», президент Национального инвестиционного совета, президент медиахолдинга «Новые медиа», депутат и доктор экономических наук. В 2008 году он попал на 27-е место в «золотой сотне» русского Forbes, его состояние оценивается в $3,6 млрд. Евгений Лебедев – один из самых заметных светских персонажей в лондонской тусовке (и если верить хроникам, сессионный бойфренд Джерри Халливел). Именно его идеей было приобретение 5% акций британского издательского дома Waddell Limited и, соответсвенно, лицензии на выпуск Dazed&Confused в России.

Примерно в середине весны стало понятно, что работать над российской версией издания будут те же люди, что выпускали онлайн-издание LAM magazine, в частности Роман Мазуренко и Вадик Мармеладов. Потом – начало работы и регулярные приезды в Москву Джефферсона Хека, основателя британского Dazed’а – он лично следил за тем, как делался пилотный номер. Почти все лето первые места в топах обсуждений занимали разговоры о том, что из себя в итоге будет представлять издание, будет ли оно интересно и кто именно в итоге станет главредом – причем, мнения колебались часто и вполне диаметрально. Наверно, это все подкреплялось слухами о том, что пилот идет тяжело – вроде как из-за давлений со стороны некоторые члены команды хотят покинуть еще несформированный коллектив Dazed. А в конце весны стало понятно, что, вероятнее всего, Dazed будет выпущен в начале осени.

Но в начале осени наступил кризис. А номер не вышел.

ТЕЛЕФОННЫЙ РАЗГОВОР С ЛЕБЕДЕВЫМ

Вышел пилот. И нагнетание секретности, помноженное на вакуумирование редакции, возымело эффект (надо заметить, в определенных кругах – особенно). Держать пилот, заперевшись посреди рабочего дня в уютной туалетной кабинке издательского дома, конечно, безо всяких «но» удовольствие (сравнить торжественность момента можно разве что с волнением от получения подарка мамы и папы в новогоднюю ночь, когда тебе 5 лет).

Но вот вопрос. Есть ли в этой «добыче» вообще смысл, если его выпуск, как уже понятно, переносится на неопределенный срок и, вполне вероятно, что все прочитанные мной материалы так и не увидят свет?

На самом деле, выяснить это не сложно. Телефон Александра Лебедева у меня есть – года три назад приходилось с ним пообщаться по работе, по поводу одних неприятных обстоятельств. После нескольких неудачных попыток (гудки «занято») Александр поднимает трубку, выслушивает мои приветствия и благосклонно, хотя и сдержанно, соглашается ответить на вопросы.

Скажите, журнал выйдет вообще?

Журнал выйдет в феврале или сентябре следующего года. Все зависит от рекламного рынка, как наберем рекламодателей…

Насколько целесообразно, на ваш взгляд, выпускать журнал в период финансового кризиса?

Что ж делать, если рынок сейчас в таком состоянии…

Я слышала, что главным редактором будет ваш сын Евгений…

Кто вам такое, интересно, сказал?

Я прочитала немало статей в интернете перед звонком к вам…

(Вздыхая)… В редакции происходят постоянные изменения, это нормально.

Евгений и Дерк Сауэр (председатель совета директоров ИД Independent Media) вообще имеют отношение к процессу создания номера?

Дерк и Евгений постоянно следят за работой, как и Джефферсон Хек, основатель журнала, который неоднократно приезжал в Москву.

А вы сами видели пилот?

Да, конечно. Вот лежит передо мной на столе… Вышло 1000 экземпляров.

И как вам?

Что сказать – еще надо работать…

Номер запустится в феврале или сентябре, а что до этого момента будет делать редакция?

Продолжать работать и готовиться к серьезному запуску. Но это будет не полная, сокращенная редакция.

ПИЛОТ. НАЙДИ ХХ ОТЛИЧИЙ

Итак, час, проведенный наедине с журналом, и анализ отличий от версии-папы, выдал следующие впечатления:

• Навскидку видно, что русский пилот толще, чем британская версия, хотя и ненамного.

• Приятная мутация из выносов-тем на обложке и содержания с номерами страниц.

• Обложка с Сашей Пивоваровой очень уж навевает ассоциации с обложкой Dazed&Confused за декабрь 2007 года. Наверно дело в венке и расположении. Подборка фотографий к материалу с обложки довольна сумбурна.

• В слове редактора, точнее редакции, представляющем собой по большей части историческую справку о D&C, смело заявлен концепт журнала в духе «пишем и делаем только то, что нам интересно». И что упор будет не на мир, а на Россию. Вроде как у нас тут свой Нью-Йорк и интересного не меньше, чем в любой из мировых столиц.

• И вот интересный момент: редакция придерживается своего заявления и пишет про молодых и креативных личностей из провинции. Пишет старательно, закрывая глаза на убогость, как не крути, окружающей действительности и выжимая из имеющегося материала максимум нештампованного. И вот тут вопрос: а насколько в России интересно читать про своих же? Во-первых, этот факт под сомнением. А, во-вторых, про самых козырных «своих» уже про всех, кажется, успели написать еще до пилота – в том же LAM’e.

• Все материалы зрительно объединяет специальный шрифт, созданный дизайнером Митей Яковлевым, который сделал всю последнюю рекламу Mcdonalds по набору сотрудников. Шрифт, если и приживется в будущем, гарантированно все-таки будет раздражать какую-то часть аудитории.

• Плюсы: Тексты довольно качественные, хотя, кажется, временами перемудренные, темы – с переменной актуальностью.

• Материала, сделанного на «отъ#бись», какой нередко бывает в пилотах, не так много. Таким, например, мне лично показалась статья о Late of the Pier – что-то с трудом верю, что такая музыка «действительно нравится» создателям журнала, как они утверждают в слове от редакции. И, кстати, довольно странно читать интервью со Скарлетт Йоханссон примерно двухлетней, если не ошибаюсь, давности.

• Количество планируемой рекламы – стандарт, то есть примерно 25–30% его площади.

• Выходные данные и слово редактора, по странным обстоятельствам не подписанное (как и «история с обложки») начинаются где-то с 30-й страницы – сразу после традиционного рекламного блока.

• В выходных никаких данных о тираже (оно и понятно – пилот), зато знакомые имена: Мазуренко, Пойдо, Шпилев-Викстрем, Мармеладов, Фейк, Компаниец, Миронов…

• Отпечаток LAM’a, или точнее, призрак, витает от первой до последней страницы, и чувствуется по большей части в оформлении и подобранных фотографиях – кажется откровенным перебором, насколько создававшие номер перепогрязли в своей любви к мрачному. Хочется верить, что эта церковь адептов отстраненности – эксперимент одного лишь номера.

• Присутствие Хека тоже чувствуется – например, в fashion-съемке c намеренно затемненным эффектом на фотографиях.

• Из странностей: порой неоправданное расположение фотографий в тех или иных материалах – зачем-то альбомное.

• Косяки: отсутствие в пилоте либо корректора, либо выпускающего редактора. То и дело встречаются опечатки и ошибки, а ближе к концу номера посреди черно-белой фотосесии вдруг возникает страница с Сашей Пивоваровой и розовым медведем, которая уже был где-то в середине номера. Возможно, это косяк, возможно, задумка: всяческое поощрение безумия в иностранной версии Dazed, не исключает последнего.

• Довольно веселая тема – завершающая – видимо, сделанная на скорую руку. Это фоторепортаж «с вечеринки пикниковской сцены Idle Conversation и афтер-пати». Веселая тем, что многие фотки взяты совсем не с этих событий, а, например, с киевской Bombachka-party и с каких-то других фоторепортажей в духе Lookatme.

• Минусы: Перегиб с строгой мрачностью, идушей через весь номер – не хватает более хулиганского и легкомысленного взгляда на какие-то вещи. Также: все же смутные впечатления от структуры номера. И в оппозицию действительно неплохим текстам: сильная сторона иностранного Dazed в пилоте русской версии как-то не особо впечатляет – фотографии. У иностранного акцент на фото к каждому материалу. Проходные – крайне редко, если не никогда. У нас – всего пара-тройка запоминающихся.

Итого: Пилотный номер – это пилотный номер, и ничего больше. Это продукт, сделанный для рекламодателей. Ожидать от нулевого выпуска не стоит ничего. Даже если очень хочется ожидать.

ВЕЛИКАЯ НЕАМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА

Несмотря на многочисленные старты «с продолжениями», иностранные издания в России (исключая совсем уж поп-форматы) как-то не желают приживаться. Примеры на слуху: те же NME, Jalouse или, допустим, Wallpaper.

Может из-за того, что они стартовали не в то время – когда аудитория не была готова к их появлению. А может из-за того, что готовившие их команды были недостаточно сильны и выдавали продукт, поддерживающий марку весьма условно: часто приходится выбирать между авторами с метками «талант- лень-динамо» и авторами «простота-оперативность».

Плюс ко всему, в случае выпуска продукта «с именем» ожидания действительно сложно оправдать. Надо прыгать выше головы, надо идеально понимать, что за баланс стоит создать, как адаптировать издание к российскому рынку, на который, к сожалению, нельзя плюнуть и не ориентироваться. Надо понимать, что планка уже есть и сравнивать будут при любом раскладе. Проектам «без имени» проще. В конце 90-х почившим ныне с миром ОМу и Птючу удалось осуществить великую неамериканскую мечту – выдавать продукт, который стал идеальным балансом для рынка и читательской аудитории. Качественный, но, увы, недолго…

И ОМ, и Птюч мы любили за то, что они органично миксовали российские реалии с актуальными феноменами европейской и американской культуры. За что мы любим иностранный Dazed&Confused: за непредсказуемость и провокативность, безумный взгляд, умный язык, тонкий юмор, за то, что он идет на два шага впереди всех тенденций и, что немаловажно, за отличную рекламу – когда Бобби Гилеспи рекламирует марку одежды Uniqlo London, это, елки-палки, чертовски стильно.

Интересно, за что мы будем любить русский Dazed&Confused?