Глянец: битва за умы

По итогам последних исследований компании TNS Russia ежемесячная аудитория журнала ELLE по России достигла 730 940 человек, что является самым высоким показателем среди аудиторий всех журналов о моде в России (NRS-Россия, декабрь 2009 – апрель 2010). Следом за ним расположились Vogue, Marie Claire, L'Officiel и Harper's Bazaar. Мне захотелось проверить эти замеры на себе: насколько я отражаю общественное мнение. :)

На протяжении пяти лет я следила за всеми вышеназванными изданиями и не только по долгу службы. Однако теперь могу себе позволить забыть о профессиональном интересе и посмотреть на них со стороны простого читателя. Такой взгляд для меня нов, и я решила сделать эксперимент открытым, чтобы избежать предвзятости.   

Важно заметить, что речь не идет ни о каких оценках изданий, ибо оспаривать их качество и статус (особенно подтвержденный TNS) бессмысленно. Данная статья - лишь частное мнение об июньских выпусках пяти журналов и только. В эксперименте не было заложено никакой особой последовательности изучения данных изданий, и их описание также приводено в вольном порядке.    

Единственное исключение, которое я сделала как читатель, так это прочитала сначала все редакторские колонки подряд. Однако это, пожалуй, самое сильное впечатление, которое я испытала за весь эксперимент. Слово редактора, в котором рассказывается о каком-то довольно посредственном мгновенье из жизни самого редактора и/или его друзей, напоминает мне текст, написанный за 10 минут до сдачи номера. Нет, я не тешу себя мыслью, что большинство редакторов пишут его заранее - это почти что моветон в редакционной жизни :) Но если мысль такого текста весьма посредственно и не всегда прозрачно связана с каким-либо новомодным словцом или явлением, а для большинства читателей не представялет никакой практической ценности, то лучше оставить страницу пустой. Под практической ценностью редакторской колонки я подразумеваю довольно широкий спектр побудительных мотивов, ради которых и отводится этому текстовому массиву отдельная страница, а иногда и не одна. Например, прочитать номер от корки до корки. Или задуматься о вечном. В крайнем случае, увидеть со стороны, в чем ты не прав, а лучше напротив - подтвердить свою  правоту. Если совсем нечего сказать, можно хотя бы выразить свое мнение об актуальном значимом событии или человеке - такое мнение ведь всегда должно быть у редактора модного журнала, не так ли? 

В итоге, прочитав письма редактора во всех выбранных изданиях, мне захотелось читать дальше лишь три из пяти: Vogue, Bazaar, L'Officiel. И именно Vogue первым. Странно, не правда ли? :)    

Vogue - это мода. Когда читаешь Vogue, ты абсолютно безошибочно понимаешь, про что ты читаешь. Я долго думала: мода или стиль? Но после холодного расчета и логического анализа, пришлось признать, что все-таки мода. А уж сможет ли читатель создать из этого стиль - свой стиль - зависит только от него. И мне даже кажется, что слоган L'Officiel "О моде - из официальных источников" больше подошел бы Vogue, если бы они вообще сочли нужным его использовать...

В Vogue чувствуется философская основательность каждого материала, возможно, за счет того, что часто их меньшее количество, чем, например, в L'Officiel. Такая размеренность слога притягивает, хочется думать, что каждое слово выверено не раз. Чаще всего так и есть.

Поскольку данные пять журналов выделены TNS в группе "журналы о моде", стоит оценить именно модный блок рубрик каждого. Пожалуй, самым доступным для массового читателя является таковой в Marie Claire: частенько здесь в подборке луков мелькают вещи из "магазина напротив", а потому могут вполне служить руководством к действию. Остальные же журналы изобилуют творениями haute couture и pret-a-porter, которые большинству их читателей просто не по карману, а найти нечто подобное в масс-маркет не представляется возможным.  

Однако, изучая Marie Claire, меня не покидало ощущение, что я это "где-то это уже читала", а точнее "примерно то же я читала и в прошлом году". Однако в Marie Claire примерно в середине журнала всегда находились один-два псевдо-интеллектуальных или остро-социальных материалов, которые всегда были интересны для меня и оправдывали покупку. Например, в этом номере таким материалом стал "Свет разума" об адронном коллайдере. Потому что, вникнув в эту историю перед его запуском в этом году, я твердо уверилась в мысли, что современная женщина должна знать об этом масштабном проекте хотя бы по рассказам своего любимого глянца, а также то, как пишется эти два прекрасных слова: первое - без "н" после "а", а второе - с двумя "л" :).  

Marie Claire - журнал обо всем и ни о чем. Несмотря на то, что это один из только трех журналов рейтинга, у которых на корешке написан слоган, призванный отразить позиционирование изданий, при глубоком изучении очередного выпуска Marie Claire его позиционирование становится таким же расплывчатым, как и редакционная концепция журнала.

L'Officiel - это для меня, прежде всего, новые имена и классические истории. Конечно, Vogue тоже открывает аудитории новичков в индустрии фэшн и не только, но в L'Officiel их несоизмеримо больше. В L'Officiel чувствуется постановка во всем вплоть до фотографий баночек с косметикой. В журнале радует блок про другие виды икусства, кроме моды. В нем и во всех остальных материалах не просто чувствуется, но даже видна идея: что именно редакция хотела сказать каждым материалом, а иногда и какой-либо из его составляющих. Визуальный ряд этого издания возбуждает меня сильнее всего, и, несмотря на не отсутствие философичности присущей Vogue, до сих пор за приобретением очередного выпуска L'Officiel я всегда шла сознательно. 

К слову, насколько я понимаю, июньский номер L'Officiel - последний, где редактором была Эвелина Хромченко, поэтому сбрасывать со счетов ее участие в редакционной политике я бы не стала, как бы не хвалили новоиспеченного редактора, прежде отвечавшего за модный блок: он был не лучше и не хуже такового в Vogue или Harper's Bazaar.

Сложнее всего мне пришлось именно с Harper's Bazaar. Это издание не "про нас" и совсем не "о нас". Речь не о том, что издание должно "опуститься" до "простых смертных", а о том, что и литературный, и визуальный стиль журнала какой-то отстраненный и холодный. Пожалуй, это глянец, который можно полистать в ожидании приема косметолога и без сожаления оставить на столике в салоне красоты. 

Мужские поп-журналы делаются по принципу: "Каждый материал должен быть такой длины, чтобы успеть прочитать его в туалете и не засидеться". Примерно такое ощущение "фаст-лайф", да простят меня, у меня оставил Harper's Bazaar.

Волей случая, последним в моих руках оказался именно победитель рейтинга - журнал ELLE. "Руководители компании и независимые эксперты связывают стремительный рост аудитории ELLE с успешным перезапуском журнала, его качественным обновлением и масштабной рекламной кампанией, которую ИД HFS/ИМГ проводит с осени прошлого года". Однако я не могу сказать, что для меня этот журнал хоть как-то изменился за эти годы! Скорее, приведенная выше цитата - лишь маркетинговое заявление. 

У ELLE всегда был исключительно полезный и практичный fashion-блок с точки зрения выявления трендов и безмолвных уроково "как делать надо". И совершенно роскошный блок beauty. Однако первая половина журнала натолкнула меня на две мысли. Во-первых, у меня почему-то возникла ассоциация с Cosmopolitan, только в более взрослом и благородном варианте. Во-вторых, я вспомнила, что раньше дольше всего я читала именно этот журнал. Но почему-то уже давно этого не делаю... Из ELLE тоже вырастают?

Мой личный рейтинг, конечно, не совпал с данными TNS, однако, с точки зрения рынка (вспоминая о своем рабочем прошлом), могу сказать, что он на 90% объективен: ELLE действительно взял лучшее от Vogue и остался близким и понятным массовому читателю - тем, кто, вероятно, лет 5 назад читал Cosmo. Безусловно, икона модного глянца Vogue не мог оказаться дальше третьего места, второе, конечно, абсолютно справедливо. Marie Claire, пожалуй, может полностью заменить ELLE для более практичного читателя, но, скорее всего, его дополнить у той трети читателей, которые могут позволить себе прочитать еще один журнал. Однако у меня есть некоторые сомнения по поводу справедливости позиции L'Officiel. Конечно, меня можно обвинить в предвзятости, и я не сравнивала данные этого исследования с предыдущими, но мне кажется, что "Модный приговор" на Первом канале не мог не отразиться на увеличении аудитории этого журнала. Что ж, пусть это останется моим единственным сомнением. Ибо то, что Harper's Bazaar окажется на пятом месте в рейтинге, для меня было абсолютно предсказуемо.

Итак, я ничего не потеряла, и интуиция меня, как обычно, не подвела: я регулярно покупаю L'Officiel (надеюсь, он не потеряет своего очарования с новым редактором) и почти всегда покупаю  Vogue (впрочем, если L'Officiel и потеряет это свое очарование, то ему есть прекрасная замена)...

 К слову, сегодня я сделала еще один хороший поступок - подписалась на электронную версию Vogue Russia, таким образом внеся свой вклад в сохранение лесов на планете :) Что и вам рекомендую сделать, тем более, что такая подписка дешевле глянцевой версии, а лично мои пальцы уже так привыкли к клавиатуре, что кайф от перелистывания гладких страниц остался для меня в прошлом :)