Нейминг. История имен придуманных

Нейминг (Naming) – одна из дисциплин маркетинга, посвященная разработке имен и названий. Название, как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции. Основная задача копирайтера – создание ярких, запоминающихся названий, максимально точно передающих общую концепцию продукта.

Впервые профессионально неймингом начало заниматься первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor, основанное в 1941 году в Сан-Франциско. Значительный вклад в развитие нейминга  внесла созданная в 1974 году в Лондоне бренд-консалтинговая компания Interbrand. Ее первым опытом было название антидепрессанта Prozac.

Самое известное нейминговое агентство Lexicon было основано в 1982 году в США (его сотрудники с 1984 по 2003 год создали более 1500 названий для товаров и услуг). Специалисты этой компании, основываясь на собственном богатом опыте, выделяют 5 категорий неймов:

·     Образовательные от других слов – «сконструированные» (PowerBook, InDesign, LightNote);

·     Уже существующие слова – «реальные» (Outbuck, Forester, Embassy Suites)

·     Целиком придуманные – «изобретенные» (Celeron, Pentium, Dasani)

·     «классические» (Merus)

·     «сжатые» (Optima – от optimal, Meridia, Industria)

Наиболее старые бренды получили свое название по имени семейных кланов или конкретных людей, их называют «эпонимы» и они по прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов. За эпонимами следуют географические (American Motor Company) и описательные (International Business Machines) имена. Позднее появились придуманные названия (Kodak).1

Итак, нейминг – создание имени – состоит в подборе или придумывании слова. Но это процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. При создании нейма необходимо знать, что всякое слово – это система коммуникации. Информация, которою несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Слово имеет:

·       Лексическое значение;

·       Эмоциональную и стилистическую окраску;

·       Историю (этимологию);

·       Структуру (морфология);

·       Эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т.п.)

В создании нейма необходимо пройти несколько этапов:

1.       Изучить конкурентов, т.е. узнать всех основных игроков на рынке поименно.

2.       В соответствии с позиционированием ТМ выбрать, что необходимо: отстроиться или мимикрировать? Например, если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша ТМ претендует на небольшую рыночную долю,то можно подстроиться под бренды (российские подгузники «Попкинс»). Но в большинстве случаев перед копирайтером ставиться задача отстроиться от конкурентов (например, компьютеры Macintosh: когда на рынок выходили их компьютеры, то большинство профессиональных машин носили наукообразные названия: IBM, NEC. В противопоставление им было выбрано простое домашнее слово Apple).

3.       Опираясь на анализ ЦА и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия – традиционное или модернистское.

4.       Определившись с желаемым типом названия, приступаем к подбору слов. Слова стоит искать, используя не только свой словарный запас, но, в первую очередь, используя словари. Если родного языка мало или позиционирование требует иностранного слова, то стоит поискать в словарях других языков.

5.       В случае, если ни одно из существующих слов вас не устраивает, напрягите воображение и придумайте новое (новые слова называются неологизмами). В случае создания неологизмов на первый план выходит фонетический анализ. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова,его подсознательный образ.

6.       В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть почерпнуты из литературных источников («Три корочки, «Простоквашино») или прямо из жизни («Домик в деревне», «Морозко»).

7.       Высший пилотаж – использование при создании имени бренда архетипов – умение вытащить из подсознания образ,  сформировавшийся у предков.

Перечисленные выше шаги относятся только к творческой части нейминга. Пользоваться данной методикой рекомендуется следующим образом: первые три шага необходимо совершать последовательно, а четыре оставшихся – параллельно.

Хочу заметить, что кроме фонетического анализа, необходимо проверять ассоциативный ряд, возникающий в связи с изучаемым словом.

Учитывая все выше изложенное можно обозначить характеристики идеального нейма:

·  Легко запоминается

·  Произносится на одном дыхании

·  Звучит благозвучно

·  Ни на что не похож

·  Отражает суть товара

То, о чем говорилось выше, касается креативной части создания нейма. Создание нейма по другой классификации можно разделить на три этапа:

1.        Целеполагающий (какую цель необходимо достичь данным названием).

2.        Непосредственно креативный (придумывание и подбор подходящих вариантов).

3.        Оценочный (соответствует ли название поставленным целям).

Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы.

1.        Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название

2.        Генерация неймов. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует, и в ход идут все создаваемые идеи.

3.        Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенных названий.

4.        Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова представляются для оценки заказчику.

5.        Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

6.        Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

Безусловно, после знакомства с данным материалом, в котором изложены азы создания неймов, вы ещё не станете неймерами. Но, в любом случае, эта информация полезна, интересна и пригодится, я надеюсь, вам в будущем или уже сегодня. Who knows?)

Продолжение следует...

Информация почерпнута из книги Элины Слободянюк "Настольная книга копирайтера".