In Trend We Trust

Вы замечаете как быстро изменяется реклама? Пока до Каннских Львов, главного подведения итогов креативного года, осталось немногим больше месяца, сайт ADME.RU анализирует основные тренды в мировом креативе.

1. НЕ РЕКЛАМА ОБЩАЕТСЯ С ЛЮДЬМИ, А ЛЮДИ С РЕКЛАМОЙ.

Добровольное общение аудитории с рекламой, а не обычная интеракция рекламного сообщения и ее получателя. Притом именно в таком порядке: не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Тем сложнее задача агентства: ненавязчиво и без менторства предложить аудитории такую игру, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. 

Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey Denmark: «Have fun. Play. Получайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет отношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации». 

Один из самых ярких примеров —  рекламная кампания "San Francisco Zoo: Critter Quest". Имидж зоопарка очень сильно пошатнулся после жуткой истории с побегом тигра, убившего в городе мужчину. Им необходимо было вернуть доверие людей, и они пригласили их поиграть.

Еще пример: интерактивный биллборд McDonald's -  набор небольших видеофрагментов, которые становятся весьма забавными, если встать так, чтобы создавалось впечатление, что происходящее на экране происходит с тобой.

2. НЕОЖИДАННЫЕ МЕДИА И НЕОЖИДАННЫЕ РЕШЕНИЯ В ОЖИДАЕМЫХ МЕДИА.

Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот — манящее. От острого осознания подобной необходимости и эффективности такого подхода креативщики агентств по всему миру придумывают тонны грандиозных идей.

Кристоф Кови (McCann Group): «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith – на внутренней стороне вышито что-то типа “сделано с умом и любовью”.

Еще одно подтверждение тому, что нестандартные медиа все больше выходят на передний план — количество заявок и победителей в номинации Media на минувших Каннских Львах. То ли еще будет в этом году.

Ами Хасан (hasan & partners): “Люди увлеклись амбиентом слишком сильно, и это может привести к тому, что скоро на Луне появится проекция логотипа Pepsi. Меня не устраивает сверхэксплуатация окружающего пространства, которая возникает при ошалелой маркетинговой коммуникации”.

Прожекторная инсталляция "Voyeur" для HBO (гран-при Каннских Львов 2008) - дом "в разрезе" проецируется на стену дома реального. Наружная реклама как она есть...

3. СТРАСТЬ К ТЕХНИЧЕСКИ ТРУДОЕМКИМ РЕШЕНИЯМ.

Это явление называют известным выражением «Закат солнца вручную» — имея возможность сделать так же или, как минимум, похоже минимальными средствами и трудозатратами, рекламисты делают все “взаправду”. Реальные рекламные объекты, реальные масштабнейшие ролики, снятые без применения CG — и все это в огромных количествах. Теперь у нас новый кумир — настоящая жизнь и настоящая (в прямом смысле этого слова) реклама.

BBC World: Food Drop : телевизионные кабели могут рассказывать истории...

IKEA Bigger Storage Ideas

Хорошо обученные овчарки, грамотные пастухи, самые обычные овцы, радиосвязь и МНОГО LED-диодов — в финале из сияющих разноцветными огнями овец выстраивают по кусочкам портрет Моны Лизы. Samsung сняли вирусное видео для LED-телевизоров  на зелёных холмах Уэльса.

4. КОНЦЕПТУАЛЬНОСТЬ И СЛОЖНОСТЬ.

Людям, в большинстве своем, нравятся, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразными бэкграундами. Поэтому сейчас, особенно это видно в Штатах, появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на первый взгляд сложный, но для аудитории этих сообщений очень понятный.

Флагман концептуальности в рекламе — агентство Droga5, постоянно изучающее новые возможности и пробующий общаться с аудиторией на культурологическом уровне.

Созданная на основе любимых в Штатах комиксов серия роликов проекта Net10 «Million» для нью-йоркских школ показывает быт "Лиги Зла" -  будь ты хоть трижды крутым супергероем или злодеем, тебе все равно не уйти от решения повседневных проблем, которые подсовывает жизнь.

Кампания, полное название которой "No Bills. No Contracts. No Evil"("Нет счетов, нет контрактов, нет зла"), направлена на то, чтобы убедить людей в отсутствии зла в Net10. Ролик «Microwave» для Net10 собрал миллионы просмотров.

Хит этой весны, кампанию “Лучшая работа в мире”, нельзя назвать сложной рекламой, но в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство Cummin Nitro таким вот затейливым образом с подвыподвертом отрекламировало Большой Барьерный Риф.

Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее “Лучшей работой в мире”. В обязанности смотрителя входит: кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами и забирать почту. Также он должен вести блог, снимать видео- и фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего мира. 6 мая 2009 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний британец Бен Саутхолл.

Организованный предприимчивыми австралийцами конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил популярность небольшого необитаемого участка Земли. И если в 2006 году на Гамильтоне побывали 1347 туристов, то в 2009 году 5 квадратных километров суши (именно таков размер острова) наверняка станут едва ли не самым посещаемым местом в мире.

5. ФЛЭШМОБЫ.

Все чаще рекламу снимают на глазах у десятков тысяч ничего не подозревающих прохожих. Последний ролик T-Mobile, снятый на Трафальгарской площади, и вовсе официально пригласил всех желающих на съемку новой телерекламы, где каждому участнику отводилась роль певца. И если раньше массовка выступала в роли актеров, то теперь люди являются активными элементами рекламных кампаний. 

T-Mobile Sing-Along Trafalgar Square

Monster "Daybreak"

6. СТИРАЮТСЯ ГРАНИ МЕЖДУ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН КОММУНИКАЦИЯМИ.

Как пример - польская рекламная кампания средства от похмелья SpecTab.

Узнавшие о памятнике журналисты бросились искать информацию о русском химике в Интернете. И нашли ее на Wikipedia, YouTube и других сайтах. После этого в стране разгорелся скандал с участием газет, телевидения и польских политиков. Статую потребовали убрать. Агентство убрало статую и объяснило стране смысл кампании. Если бы онлайн- и оффлайн-элементы не были интегрированы, то кампания никогда не имела бы такого успеха.

Еще один момент: современный потребитель вооружен как журналист – у него есть фото- и видеокамера, диктофон, компьютер и собственный блог в Интернете. Интересный контент, полученный им оффлайн, моментально обретает жизнь в онлайне.

7. ОТКРЫТО ДЕКЛАРИРУЕМАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БРЕНДА.

Об этом говорят все, начиная еще с Dove “Evolution” 2007 года. И чем дальше, тем больше. Автомобильные концерны отдают все большие части рекламных бюджетов на  продвижение машин с гибридными двигателями, реклама снимается с учетом “carbon footprint”, который оставит этот процесс на окружающей среде. Unilever и Diageo выходят из тени своих многочисленных брендов и заявляют о своих ценностях, распространяющихся на все свои “зонтики”, в сообщениях общего, но такого социального характера. Diageo, кстати, запустил корпоративную рекламу впервые в своей истории.

Tayota Harmony

О пересматриваемой и вновь формулируемой корпоративной ответственности перед своими потребителями говорили практически все самые известные мировые бренд-билдеры на конференции HiBrand 2008 , прошедшей в Москве минувшей осенью и посвященной корпоративному брендингу. Фактически, это была основная тема всех выступлений/ Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире, построенном на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у каждого бренда должна быть человеческая сущность.

8. СОЦИАЛЬНАЯ ОКРАСКА РЕКЛАМЫ.

Здесь речь идет об ответственности каждого человека за самого себя. Нынешняя реклама не только побуждает купить продвигаемый продукт, но также призывает изменить себя, стать лучше и проще, невзирая на сложную современную жизнь вообще и не так давно наступившие финансовые сложности в частности. Социальный подтекст, инсайты из этой области сейчас правят бал. Начиная от жутко модной темы сохранности окружающей среды, заканчивая переосмыслением взглядов на жизнь в политической рекламе. Да-да, и снова о кампании Барака Обамы: уже упоминавшейся ранее. Призывами “Yes We Can” и “Change” он не только обеспечил себе победу на выборах, но и заставил многих людей пересмотреть свое отношение к жизни. 

Еще один пример из множества —  компания Monster, которая говорит о том, что нужно ответственно и с душой подходить к выбору работы, и “если что — мы тут”. 

Буквально через полтора месяца после объявления победителей Cannes Lions 2009 этот список наверняка пополниться новыми, не менее интересными трендами.