Правила разумной рекламы
46 лет назад Фред Мэнли, креативный директор BBDO San-Francisco, опубликовал советы по уничтожению успешной рекламы. С того времени изменилось немногое.
Советы Мэнли, созданные в сотрудничестве с Халом Рини, впоследствии ставшим одни из наиболее ярких персон в мировой рекламе, изначально предназначались для презентации в местном креативном клубе, а затем были изданы в журнале Communication Arts. Проект обращал внимание на губительность вошедших в то время в моду "рекламных законов", применение которых не менее распространено и в наши дни.
Впрочем, возможно, в нашей стране на данный момент ситуация еще тяжелее – зачастую молодые копирайтеры и дизайнеры учатся по переводным книгам времен медиа-феодализма, подходящим для США 80-х, но безнадежно отставших от произошедших изменений в медиа-ландшафте.
В качестве цели для своей пародийной презентации Мэнли и Рини выбрали иконический принт Volkswagen, выпущенный агентством DDB немного ранее, разнесли его в пух и прах и применили "правила разумной рекламы", получив на выходе "реально продающую рекламу".
Для того, чтобы убить душу коммуникации, называемой многими лучшим рекламным принтом XX века, понадобилось простое следование 9 важнейшим законам рекламы:
- Продукт должен быть представлен как можно крупнее
- Название продукта должно быть включено в заголовок
- В коммуникации должна присутствовать "новость"
- В заголовках нельзя использовать негативную лексику
- Необходимо показывать, как люди получают наслаждение от продукта
- Логотип также должен быть как можно крупнее
- Необходимо указывать места продаж продукта
- Нельзя допускать негативных ассоциаций с продуктом
- Коммуникации должны быть непременно локализованы
Оригинал принта VW:
А вот и сам документ:
Кстати, шутка про "VOLKS VAGON. THE ALL-AMERICAN CAR" напомнила слоган "За Россию всей душой", который используется в роликах Volkswagen в трансляциях матчей сборной России по футболу. А воз и ныне там, как говорится.
P.S. На иллюстрациях не очень заметны детали, поэтому, если интересно, можете скачать pdf-версию тут.
Комментарии к посту «Правила разумной рекламы» 12
Think small
отличный пример того, что все правила в творческих областях - полнейшая фикция.
по поводу правил в рекламе...можно с ума сойти, серьёзно!
когда читаешь литературу, или слушаешь лекцию - у каждого автора свой толмут правил. Разве ж за всеми поспеешь?
Это интересно слушать, рассматривать примеры и видить как они действуют. Но, право, не всегда стоит брать в оборот..
спасибо за интересную статью!
Пожалуйста!
Неужели у Martini плохая реклама? Сомневаюсь!
Вы же сами понимаете, что тут речь о другом.
Наша школа дизайна действительно слишком сильно заточена под правила и клише. Все эти банальные ходы так замылили глаза, что на успех обрекается практически любой более-менее нестандартный подход)
Как все прекрасно знают, правила существуют для того, чтобы их нарушать) думаю, если взять какой-либо успешный принт, то в 90 процентах все эти правила учтены не будут))
С самыми интересными и очевидными постулатами я ознакомилась в книге Д. Огилви "о рекламе". Думаю, многим она знакома, но тем неменее...)) эта книга несет в себе самое полезное для подобной работы.
Между прочим, к принту "think small" - Бернбах позиционировал "Фольксваген" как протест против машин из Детройта, возведя таким образом "жука" в культ среди прослойки нонкомформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин год.
Там главное в тексте.
Т. к. этот принт располагался полностью на одной странице журнала/газеты, текст как раз давал основную информацию, который и читали как раз из интереса к картинке. как-то так. :)
Учитывая новый слоган Das Auto, нонконформистская моложежь как аудитория нынче у VW не в почете))
+1
превосходный стеб! :)