Views Comments Previous Next Search

Особенности национальной рекламы

1214747
НаписалDelusion 18 мая 2010
1214747

Всем нам известно, что в мире существуют международные компании, чья продукция представлена на самых разных странах, порой охватывает почти все континенты, один и тот же продукт можно купить как в Европе, так и в Азии, другими словами это называется глобализацией всего мирового рынка товаров и услуг. Однако эти процессы имеют свои особенности, которые связаны с продвижением международных товаров в странах с разной культурой и укладом жизни.
Те, кто бывал в других странах, могут отметить, что люди за рубежом живут по-своему, их привычки, поведение, взгляды отличаются от наших, это же относится и к покупательскому поведению. Причем это прослеживается во всем, начиная от покупки йогуртов, и заканчивая приобретением загородного дома.


Таким образом, компания, которая хочет продвинуть свой товар более чем в одной стране одного региона, должна приспосабливать либо сам товар, либо программу продвижения под разные культурные различия.
Изучение кросс-культурных особенностей разных народов уже давно ведется зарубежными учеными из области психологии и просто менеджерами крупных компаний, и маркетологи вместе с рекламщиками в процессе глобализации стали активно изучать их накопленный опыт и труды.

Одним из пионеров в области изучения национальных культур на управление бизнесом стал Герт Хофстеде (Geert Hofstede). Особенности национальной рекламы. Изображение № 1.

В 70-е гг. был руководителем департамента исследований по вопросам персонала IBM Europe, выполнил грандиозное исследование, опросив служащих фирмы IBM, занимающих сравнимые профессиональные позиции в более чем 50 странах и трех регионах. Итогом исследования стала книга: «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду»
В своей книге он выделяет пять основных пунктов культуры, отличающие потребителей в разных странах, по которым можно проанилизировать и сопоставить различные культуры:


Дистанция власти (Power distance) – проявляется в отношении к титулам, званиям, старшим по возрасту и статусу
Индивидуализм-коллективизм
Женственность – мужественность (Masculinity – Femininity) – четкость или размытость распределения ролей разных полов в обществе и семье, отношение к слабым и к успеху.
Отношение к неопределенности (Uncertainty avoidance) – избегание неопределенности и принятие риска
Краткосрочная или долгосрочная ориентация

Позднее ряд других специалистов предложили свои критерии, по которым можно оценивать культуры, каждый подход носит в себе определенный набор параметров, но в целом, суть этих анализов сводится к тому, что в каждой стране, необходимо учитывать особенности менталитета потребителей, их культурные отличия, основанные на исповедуемой религии, жизненных ценностях, воспитании, образе жизни и конечно на языке, на котором они говорят.
Обратимся уже к более конкретным примерам культурных различий, которые можно наблюдать в продвижении рекламе по всему миру.

Рассмотрим примеры рекламных материалов популярного европейского автомобиля Volkswagen Polo, которые использовались в разных странах:
1) Германия - упор на надежность и прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в немецкой культуре - быть не таким как все.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 2.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 3.


2) Англия – связь с безопасностью автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть, чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 4.


3) Венгрия – в первую очередь баннер обращает внимание на стоимость автомобиля (Базовая стоимость будет выглядеть следующим образом… "Volkswagen уже 2.199.000 венгерских форинтов"). Венгрия одна из беднейший стран Европы, поэтому покупателем в первую очередь важна цена автомобиля.Ну и конечно, это страна с краткосрочной ориентацией на время, у покупателей нет времени откладывать деньги, хочется сегодня и сейчас, и поэтому лучше купить самый дешевый автомобиль для начала.Особенности национальной рекламы. Изображение № 6.

4) Италия – низкоконтектстная культура, представителям культуры не требуется особых знаний и фактов об описываемом явлении или предмете. На переднем плане вообще отсутствует изображение автомобиля. Текст гласит об экономичности машины в вопросах потребления топлива. Особенности национальной рекламы. Изображение № 7.


5) Швеция – на рекламном принте изображена женщина, это связано с тем, что общество имеет более высокий уровень женственности, проще говоря, матриархат, поэтому упор большинства рекламных кампаний направлен на женщин)))Особенности национальной рекламы. Изображение № 8.

Однако, не всегда все рекламные кампании адптируются по разные рынки, порой производители прибегают к стратегии международной рекламы, а именно, используют  унифицированную под все ключевые рынки рекламу. Например, последняя кампания нового Polo пятого поколения.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 9.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 10.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 11.

Особенности национальной рекламы. Изображение № 12.

В заключении, отмечу, что все рекламные материалы, для компании Volkswagen разрабатывает креативное агентство DDB.

Рассказать друзьям
12 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.