Сегодня бумажным журналам моды приходится очевидно непросто — по данным Publishers Information Bureau, объем рекламы в них упал на 17,8%. Те издания, которым удалось приспособиться к скудному финансированию, сделались заметно тоньше, другие - к примеру, Men’s Vogue и Arena Homme Plus — и вовсе закрылись. Терри Джонс, основатель I-D, нашел компромиссный вариант, заявив, что теперь журнал будет выходить всего 6 раз в год - опять-таки из-за рекламодательской скупости. Даже у медиа-империи Conde Nast, контролирующей треть печатных фэшн-изданий, дела идут туговато — о 727 рекламных страницах (столько их было в сентябрьском Vogue в 2007 году) приходится только ностальгировать. 

Самое простое объяснение этому - разумеется, экономическая рецессия; даже крупные игроки лакшери-рынка (вроде концерна LVMH - когда-то 63,7% всех рекламных полос в американском Vogue, и чуть меньший процент в тех, что издаются по франшизе в других странах) стали тяготиться кабалой рекламных расценок — даже поторговавшись, Conde Nast отдает полосу не меньше, чем за 40000 долларов. Advertising Edge же предположил то, о чем только раньше шептались — цифра тиража выдумана. Проверка ее накладна и не всегда убедительна; более того, указанный тираж не отражает возврат. Если говорить о России, то, к примеру, в магазинах "Республика" заявили, что чуть меньше половины привезенных к ним на продажу Vogue и Harper's Bazaar отправляются обратно, а из приходящих в торговую сеть "Союзпечать" 10 экземпляров этих же журналов раскупают всего 3. 

Удостовериться проще простого: предлагается подсчитать объем рекламных полос, умножить на заявленную за размещение цену и сравнить с указанным тиражом. Объема рекламных денег, по уверениям AE, может не хватить даже на печать номера указанным тиражом в типографии (в России, по самым грубым подсчетам - не меньше 100 000 рублей за 1000 экземпляров на глянцевой мелованной бумаге и с лаковой обложкой). Рекламная полоса в российских журналах моды, согласно Advtime, в среднем обойдется в 500 000 рублей, развороты - от миллиона, гейтфолд (картонный вкладыш, который мешает листать) - от 3 миллионов. Но даже таких внушительных цифр может не хватить на тираж 150 000 экземпляров - такую цифру указывают Vogue и L'Officiel (у Harper's Bazaar - чуть поменьше). В июльских номерах - 70, 65 и 39 рекламных полос соответственно.?

Адаптация к отсутствию денежного потока, несомненно, будет болезненной для журналов. Но Media Industry Newsletter указывает на другую причину загибания бумажных журналов - это (неожиданно, не правда ли?) интернет - в первую очередь потому, что обозревает свежак без всяких промедлений.

Рубрикаторы всех бумажных фэшн-журналов очень похожи — это заметки о том, что и где покупать (преимущественно), съемки, несколько раз в год — мониторинг подиумов и чуть-чуть критических замечаний. Но чтобы узнать про новую версию сумки Fendi Peekaboo, выяснить, с чем рифмовать колье Lanvin с лунными камнями или рассмотреть медные маски с показа Givenchy Haute Couture, больше никто не дожидается свежего номера какого-нибудь Vogue. В интернете подобные сведения появляются незамедлительно: фотографии с показов - на следующий день, а недовольные резюме Кэти Хорин — через сутки. Твиттер-блоги The Moment и Women’s Wear Daily еще до окончания дефиле сообщают, что к чему и с кем пришла Анна Винтур, а на Real Time Trends диагностируют новые тренды резвее самого проворного редактора. Даже новости (отредактированные пресс-релизы) журналы не публикуют вовремя. О выпуске в середине мая мотоциклетных шлемов Martin Margiela российский Harper’s Bazaar написал только в июле, там же опубликованы фотографии с апрельских афте-пати Cycles&Seasons. На недавнем арт-форуме PR-специалист компании Denis Simachev Вадим Чернышев посетовал, что актуальную в июле новость куда лучше сообщить редакторам Vogue.ru, потому что в журнале она сможет появиться только в сентябре. Разумеется, все обусловлено процессом редакционной подготовки и верстки, но, ведь это можно прочитать на NYTimes, так что интересующимся эти трудности журналов безразличны.

Business Of Fashion называет еще несколько причин гибели печатных журналов: отсутствие не то чтобы внятного, а хоть какого-нибудь фидбека (хвалебные письма читателей в Harper’s Bazaar и L’Officiel не в счет). Другими словами, бумажный фэшн никак не коммуницирует с аудиторией, у которой всегда есть замечания по делу. Безапелляционные заявления сильно проигрывают возможности комментировать, не говоря уже о поощрениях читательской инициативы. К примеру, на сайте фотографа Ника Найта SHOWstudio желающие могли повлиять на сюжет фильма про капсульную коллекцию Стефано Пилати Edition 24 для Yves Saint Laurent: модель Джессика Миллер выполняла команды, задаваемые онлайн читателями сайта - это проект 24 HRS. В другом, “Dress Me Up, Dress Me Down,”  можно было стилизовать для съемки модель Либерти Росс на свой вкус. Ни одному журналу не удалось бы так вовлечь читателя в фэшн-пространство — напротив, он только и делает вид, будто индустрия моды - привилегия нескольких человек. "В постоянно меняющемся, вседоступном и скачиваемом мире интересны бесконечно развивающиеся вещи, но никак не застывшая фотография, пусть и отпечатанная на дорогой бумаге" - говорит Ник Найт, и этим обнуляет главный козырь бумажных журналов моды. Сегодня ни один из них не хвастает эксклюзивным фото-контентом — онлайн-эдиториалы Contributing Editor, Mycromag и русскоязычного Playing Fashion получаются не хуже. Пять статичных съемок вполне способен заменить полноценный фэшн-фильм - к примеру, Blank Eyed Алексея Колпакова про русскую роковую женщину, Psycho Killer Мэтта Ирвина про кровавый криминал или Black and White Ника Найта про монохромные цвета. Даже коротенькое бэкстейдж-видео того нагляднее блестящих фотографий - как, скажем, истерика сербской модели Наташи на съемке Терри Ричардсона.

Второй аргумент в пользу интернета, по версии BOF, - громадный персонифицированный онлайн-сектор. Репутация хоть сколько-нибудь влиятельного фэшн-журналиста больше не зарабатывается просиживанием штанов Ralph Lauren в редакции — прятки за громкими глосси-брендами перестали котироваться. Блогам доверяют куда больше - фото-доказательства хорошего вкуса, некоторая независимость от рекламы и автономность мнения делают точку зрения (пусть даже и о новой сумке Proenza Schouler) какой-нибудь какой-нибудь Руми Нили или Сьюзи Баббл более важной, чем позицию редактриссы с незапоминаемой фамилией. 

Но если говорить о глыбах сегодняшней бумажной моды, то все важные журналы привлекательны именно что почти одиозными фигурами главных редакторов.

Это, конечно, не печатные блоги, но командная редакционная работа почти полностью нивелирована. Без Анны Винтур американский Vogue был бы ежемесячной толстой брошюрой про дорогую одежду. Оливье Зам, человек феноменального энтузиазма и дерзости, каждый месяц превращает собственные горячечные фантазии в журнал Purple. Ему все удается одинаково легко - что съемки, что интервью, что айфонные видео для блога PurpleDiary. Результат хоть и получается полу-любительским, из-за харизмы создателя выглядит почти эталонным - и каждому фэшн-снобу безразлично, что он надевает короткую кожаную куртку поверх пиджака. LOVE потому и планируется выпускать всего два раза в год - Кэти Гранд патрулирует не то что съемки, а подписи к картинкам, чуть ли не макет журнала в типографию отвозит. Феномен I-D — это феномен Терри Джонса и его супруги Тришии в первую очередь; Про Harper's Bazaar времен Шахри Амирхановой и говорить нечего - кажется, его покупали только из-за писем главного редактора, самым удачным из которых было прощальное, написанное карандашом то ли для губ, то ли для глаз. И чтобы там ни наделала Даша Жукова в реинкарнировавшемся POP, из-за руководства девушки с таким мощным бэкграундом на журнал впору делать waiting-list.

Личностный фактор в каком-то смысле обнулил бренд - как покупают Yves Saint Laurent из-за личной симпатии к Стефано Пилати, так и Dazed&Confused будет популярным до тех пор, пока им заведует Джефферсон Хэк. Поэтому, как бы напыщенно ни звучало, умереть раньше тех, кто ими руководит, журналы не смогут - так что NYTimes поспешили со сравнением нынешней ситуацию с крушением Титаника, где под кораблем подразумеваются, конечно, печатные журналы, которым ничего не остается, кроме как "достать виолончели и скрипки и начать играть". Но если продолжать изъясняться метафорически, если кто и начнет тонуть первым, то эконом-класс - или те журналы, которые и без кризиса существовали за гранью добра и зла. Остальные же станут чуть более бюджетной версией альбомов по искусству (в конце концов, мода сегодня и есть важнейшее из визуальных искусств), превратятся в некий необязательный, но дорогой сердцу сувенир - все равно как виниловые пластинки.