Журнал «Хулиган» пережил клиническую смерть, но вернулся с того света. Команда реаниматоров рассказала, что будет с журналом дальше и какая у них самая большая мечта. 

Игорь Зинатулин

В активе Игоря Зинатулина более шести лет работы в медиа и маркетинге, включая создание авторской музыкальной программы на BBC Russian Service, руководство журналами формата special interest в издательском доме Mediacrat и представительство крупного бренда в Дублине. Игорь остается контрибьютором журнала VICE и вот-вот напишет старомодный гид по Темзе. Главный редактор.

Андрей Лебедев

Журналист, музыкант и путешественник. Бывший штатный корреспондент ИТАР-ТАСС в Париже. Остается активным участником двух музыкальных коллективов – Lost Weekend и таинственной группы Gaz. Стоял на одной сцене с Manic Street Preachers и на одной странице с Бет Дитто. Шеф-редактор.

Евгений Фокин

Хардкор-музыкант, журналист и преподаватель политологии в одном лице. Один из самых известных ветеранов streetwear-движения, знающий все подпольные течения уличной культуры как свои пять пальцев. В свободное время любит прогуливаться по любимому Парку пограничников в компании друзей-интеллигентов. Фэшн-редактор.

  Слева направо: Андрей Лебедев, Евгений Фокин, Игорь Зинатулин. 

Что будете делать с журналом?

И.З. – Будем воплощать в жизнь новую концепцию издания. Как только сложилась новая команда, стало понятно, какие реанимационные меры мы можем и хотим предпринять. Сначала думали плавно менять формат, но затем как-то на ходу осознали, что если уж рубить с плеча, то делать это сейчас. Это относится как к редакционной политике, так и к вопросам формирования контента, дизайна и позиционирования журнала на рынке.  Поменялось все, даже бумагу сменили. Главное, что «Хулиган» будет жить и каких-то кризисных авральных испытаний издатели нам не предрекают.

А.Л. – При этом изменения делаются не ради самих изменений. Предыдущая концепция выдохнулась, журнал болтало из стороны в сторону, это было стратегическое и абсолютно оправданное решение.

У «Хулигана» уже был момент, когда его резко поменяли. И тогда это тяжело далось.

И.З. – Ничего страшного. Look At Me, например, тоже менялся - был одним, стал другим.

Нет, Look At Me едет по рельсам, которые проложены в определенном направлении, и он по ним едет. «Хулиган» же несколько лет назад на 180 градусов повернул.

И.З. – Это то, что называется синдромом инсайдера. Для людей, которые стояли у истоков «Хулигана» и затем продолжали его делать, этот поворот воспринимался как некий эволюционный шаг вперед. Внешним наблюдателям, конечно, такие метаморфозы не всегда кажутся столь уж логичными.

Е.Ф. – Немного противоестественно, когда люди, которые раньше писали о том, как поджечь соседскую кошку, остаются за штурвалом того же крейсера и ведут его в другие моря.

И.З. – Это была искусственная прививка, внесенная в старую редакцию будто бы гостями с другой планеты, – она неизбежно мутировала и прижилась в странной, гротескной форме. На самом деле, все это чувствовали в последнее время, прежде всего – сами читатели. Но есть бренд – он по всем измерениям очень сильный. Точку ставить на нем рано. Узнаваемость журнала высока по всей стране, отношение к бренду – другой вопрос. Но это вполне решаемая задача.

А зачем его реанимировать, может просто другой журнал сделать?

И.З. – У нас пару месяцев назад была мысль запустить другой журнал. Не будем говорить, какой.

Ага, я знаю какой.

Е.Ф. – Да, да, тот самый журнал.

И.З. – Мы даже встречались с представителями «того самого журнала» в Берлине на Bread & Butter. И я могу сказать совершенно авторитетно, что он вряд появится в России в ближайшие 25 лет. А если появится, то это будет такой же гибрид, как симбиоз «Хулигана» и Dazed & Confused образца 2006 года. Потому что здесь, как говорил Пастернак, стилистические расхождения с объективной реальностью. Не вдаваясь в детали, скажу, что аудитории для журналов такого типа у нас нет совсем. Это видно невооруженным взглядом. Людей такой энергетики и образа жизни не встретишь в Москве ни в популярных клубах, ни на домашних вечеринках.

А в чем проблема появления журнала?

И.З. – Многие знают, что Esquire читают в основном не те люди, о которых они говорят рекламодателям, а студентки 18-22 лет. Думаю, то же самое происходит с «Ведомостями» и «Коммерсантом». Аудиторные показатели в нашем медийном поле эфемерны. А без реальной потребительской ценности и измеряемой аудитории качественный медиа-продукт не сделаешь, особенно в кризис.

Что поменяется в контенте Хулигана?

И.З. – По иронии судьбы мы все по образованию политологи, так что будем гнуть свою социально-ответственную линию. Андрей закончил факультет политологии вместе со мной, Женя даже преподавал политологию. Можно легко догадаться, что контент у нас будет иметь больше социальной остроты. 

А.Л. – Большего отражения того, что происходит во  всем мире. Если честно, я не видел еще ни одного молодежного журнала, где бы так или иначе адекватно откликнулись на проблему Ирана, например, и того,  что там сейчас происходит.

И.З. – Ты как считаешь, в России есть молодежные журналы?

Афиша не молодежный журнал?

И.З. - Отчасти, да.

А.Л. - Но там все, что связано с культурой, модой и архитектурой, никакой серьезной политики, каких-то общественных проблем – есть только блоговые колонки хорошо известных нам авторов. Можно писать о кино и шмотках, но нельзя говорить, что все хорошо, когда вокруг творится черт знает что – это нечестно по отношению к читателям.

Есть еще какие-то важные изменения в журнале?

И.З. – Дизайн. Миша Ганнушкин и Женя Тихомиров работают над новым макетом, шрифтами и даже логотипом. Поменять что-либо визуально в журнале нам совсем не страшно – при нынешнем состоянии издания от этого точно не убудет. Надо отметить, что топ-менеджмент Gameland дал нам карт-бланш на многие серьезные концептуальные реформы. Возможно, рано или поздно на нас обрушится домоклов меч, но сейчас есть ощущение полнейшего старт-апа и это не может не вдохновлять. Главное, что поменялось в журнале – это внутриредакционная атмосфера и сам процесс принятия решений – сейчас все демократично и свободно. Мы на планерки даже людей со стороны зовем, тех, которые могут предложить что-то интересное. В целом же мы больше не будем сознательно ограничивать себя рамками определенного коммьюнити, которое еще не обрело свое лицо и толком не монетизируется на рынке. Мы сделаем интересный интернациональный журнал о мировой культуре. При современных технологиях и нетворке по всей планете мы вполне можем себе позволить писать так же, как, например, журнал TANK, но на русском.

Переводы будете печатать?

И.З. – Преимущественно нет, мы стараемся сотрудничать с западными авторами и изданиями не в плане синдицирования материалов, а с точки зрения культурного взаимообмена. Например, все ключевые авторы Vice, журнала, с которыми у нас давно сложились дружеские и профессиональные отношения, будут нам помогать. Это будут не только авторы Vice, а еще и TANK, и I-D, фотографы из США, Бразилии, Японии, Франции. Многие из них сделали отличные вещи уже для первого номера в обновленной концепции.

Про что вы будете писать?

А.Л.  – Мы не будем высасывать из пальца каких-то малоизвестных персонажей и делать таких големов – бутафорских, юродивых. Говно это, по большому счету. Конечно, если есть в России восходящие звезды, которые требуют внимания к себе, мы будем писать о них. Но, к сожалению, таких людей – один-два.

И.З. – В общем, не будет больше этого паломничества по столице и регионам в поисках сермяжных талантов. Крестный ход отменяется.

Сколько в России есть людей, которые готовы читать новый «Хулиган», и которым он будет нужен?

И.З. - Я думаю, что если в России найдется хотя бы 10 тысяч человек, то это будет замечательный результат для любого журнала, который будет работать в этой нише. Эти люди есть, и их больше, чем тех, кого мы с вами называем современными стилягами.

Я согласен, что реперов до сих пор больше, чем хипстеров.

И.З. – Ну, я бы не стал так говорить. Особенность нашего медийного поля – все упрощать и красить черно-белыми красками. Я могу вкратце рассказать о теории по поводу нашей новой аудитории. Это своего рода нео-чаадаевцы. Они прекрасно знают цену тому, что происходит здесь. Если, например, в Москве случается что-то действительно уникальное и самобытное, то журнал это обязательно заметит и оценит. Но реальность жизни такова, что стоящие вещи случаются у нас крайне редко. То, о чем в большинстве своем пишет та же «Афиша», за первым километром от российской границы вообще не заметно. Russki bit был удостоен заметки в Dazed, да и то благодаря личному знакомству Джеферсона Хека с лидерами нового движения. В фокусе нашего внимания будут несколько другие вещи. Очаги инфоповодов для нас находятся в разных точках мира. Это,  к слову, ведущий журналистский тренд, и он нам очень нравится. Лучшим мировым журнала сегодня интересно то, что, к примеру, происходит в Индии, где масса новых модельеров, или в Бразилии, где расцветает новый кинематограф. Я сомневаюсь, что кто-то назовет больше двух бразильских или индийских дизайнеров. Наша аудитория это джетсеттеры-бэкпэккеры, те, кто любят и могут путешествовать, но делают это дешево. Они за полгода бронируют билеты на RyneAir и потратят последнюю тысячу на билет до Берлина, а не на три коктейля в Солянке.

Таких людей тысяча в Москве, и столько суммарно же во всех остальных городах.

Е.Ф. – Ты говоришь сейчас о лидерах мнений, остальных больше, и мы их далеко не всех знаем. Многие из них вообще не тусуются. Есть люди которые были активны три-четыре года назад или которые активны сейчас, но не хотят публичности. Они никуда не ходят и нигде не светятся, но у них все нормально.

А вы не боитесь, что ваша аудитория может все, что вы хотите ей рассказать, узнать из интернета?

А.Л. – Мы обсуждали этот вопрос буквально сегодня. Парадоксально, но в интернете все еще нет ни одного сайта, который был бы по-настоящему культовым. Вот возможно, один известный нам всем сайт станет культовым.

И.З. – Сайт – это все-таки сервис. Журнал, в большей степени, культурный артефакт.

Е.Ф. – Есть сайт «того самого журнала», заходим туда, смотрим видео, что-то читаем, там действительно интересно. Но когда я вижу этот журнал, я беру его, и он лежит у меня дома на полочке годами. Круто его подержать  в руках, полистать.

Как вы относитесь к джинсе и к тому, что глянец погряз в пиаре?

И.З. – Хотя у нас и есть собственное агентство, которое делает большие истории для разных брендов, мы считаем, что PR и замаскированная реклама – это некрасиво и неэтично. Реклама нужна, и если мы делаем имиджевый или рекламный спецпроект, то соответствующим образом его отмечаем.

Вы верите, что в нынешней ситуации фрагментированного сознания можно создать культовое масс-медиа?

А.Л. – Ты же сам говоришь, что сейчас в России нет ни одного популярного молодежного издания. Это как рок-группы, таких как Beatles и Led Zeppelin, больше не будет. 

Ну да. Сейчас не появится группа уровня U-2 или Rolling Stones.

Е.Ф. – Ну, возьмем снова Vice. Он вышел из субкультур и из фанзина развился в глобальный бренд. Эти люди поработили практически весь мир. Значит, это по-прежнему возможно.

И.З. – Если нечто подобное и произойдет, то случится по воле журнальных богов. Если нет, то ничего страшного, мы не гонимся за рейтингами. Нам просто близка эстетика бумаги.

А.Л. – Есть, к примеру, журнал о современном искусстве Blacksquare. Он выходит всего несколько раз в год. Он не очень успешен, но если бы его не было, то эта лакуна стала бы зияющей – блоги и вебсайты ее не заполнят. Есть люди, которые его читают, а значит – он нужен.

И.З. – Приведу пару простых примеров. Приходишь ты усталый вечером домой, наливаешь себе бокальчик вина или кофе – и хочешь не художественной литературы, а журнал. Это же особенное удовольствие – прочитать отличный журнал. Я, например, никогда не сяду с бокалом вина перед экраном компьютера читать RSS-ленту. Второй пример из области маркетинга. Swatch не убил дорогую часовую индустрию, притом что он тоже швейцарский и стоит в разы дешевле. Журналы, возможно, станут своеобразным предметом роскоши, но они стоят все равно на порядок дешевле, чем, например, Breguet.

А кого вы видите конкурентами нового «Хулигана»?

И.З. - По качеству мы хотим и будем соревноваться с западными изданиями. Голубая мечта – «Хулиган» издается на английском, как многие шведские, голландские и даже польские журналы, которые можно найти на стендах и в Берлине, и в Париже. «Хулиган», который продается во всей Европе, и в нем разворотная реклама Comme des Garçons. Вот это результат.