Не пущу: как сделать так, чтобы покупатель никуда не делся

В России сети fast fashion, как правило, не практикуют программ лояльности, но клиентов у них хоть отбавляй. Воскресные толпы в Zara и очереди в примерочные H&M — всё это не зарисовки из далеких 90-х, а наша повседневность. Продажи Zara, пионера fast fashion в России, до сих пор растут на 22 % в год, и 12 % всего бизнеса компании, по оценкам Esper Group, приходится на отечественный рынок. В модели бизнеса, краеугольным камнем которой является продукт и логистическая цепочка вокруг него, покупатели приходят в магазин сами, но возможности уйти у них уже нет. Это показало исследование, проведенное недавно Esper Group в Москве. Эксперты компании выяснили, выполняются ли в сетях fast fashion положения Закона о защите прав потребителей. Результаты неутешительны — компании умудряются заработать даже на недовольных покупателях. 

Возврат товара в подобных магазинах — явление нередкое: качество вполне соответствует цене, и в погоне за выгодой счастливые покупатели часто не замечают дефекта или брака. А обнаружив его дома, несут покупку обратно в магазин. Неношеные бракованные вещи принимают в течение 14 дней без особых претензий. Продавцы просто вывешивают их снова в зал, где вещи ждут своего менее привередливого покупателя. Однако попытка вернуть ношеный товар, который пришел в негодность из-за производственных дефектов, влечет за собой проблемы. 

По Закону о защите прав потребителей на несезонный товар действует гарантия 30 дней с момента продаж, а на сезонный — 30 дней с момента начала сезона или со дня продажи, если вещь куплена в сезон. Соответственно, безусловное право на возврат действует 14 дней, когда неношеную вещь можно вернуть без объяснения причин при сохранении бирок и товарного вида. Если срок истек и вещь носили, но в ней есть дефект производства или иной брак, то компания обязана взять ее обратно, вернуть деньги или предложить эквивалент. Если компания сомневается, что вина лежит на заводе-производителе, она может отправить товар на экспертизу — в случае вины потребителя последний должен возместить продавцу все издержки. 

Подтвердить или опровергнуть положения Закона в момент возврата пришедших в негодное состояние босоножек в одном из московских магазинов H&M не удалось: там просто не оказалось копии документа, которая должна быть в открытом доступе для потребителей в любом пункте розничной торговли. Продавцам ни о букве, ни о духе Закона не было известно ничего, директор же оказался более подкованным в правовом отношении. Однако прогулка с ним до соседнего Bershka в попытке ознакомиться с соответствующей статьей тоже не имела успеха. Брошюра оказалась на месте только в Marks & Spencer, и убедившись, что потребитель прав, директор H&M согласился на возврат товара без экспертизы. 

Однако торжествовать было преждевременно. Оказалось, что в H&M разработан механизм для слишком умных потребителей с двойной иронией — деньги возвращаются на специальную карту клиента H&M. Таким образом, отбившихся компания всеми силами пытается вернуть в стан лояльных клиентов. Потребитель фактически становится вынужденным кредитором бренда на один год: если не потратить деньги за это время, то они просто сгорают. Подобные схемы действуют и в других сетях fast fashion. Здесь в силе закон «хороший клиент — быстрый клиент». Ну и, пожалуй, еще один — «никогда не изымай деньги из оборота».