Личный опыт: Как мы делали рекламную кампанию

Look At Me продолжает рассказывать о молодых героях, которые добиваются чего-то сами. Сегодня в рубрике «Личный опыт» сотрудники рекламного агентства Instinct Маша Пацан и Алексей Федоров рассказывают о том, как делается рекламная кампания. Зачем рекламщики ходят в офис, почему копирайтер не может обойтись без арт-директора и как одна рекламная идея превращается в билборды, висящие по всему городу, — обо всем этом пойдет речь на примере одного из их последних проектов.

Расскажите, как и почему вы пошли заниматься рекламой? Что самое приятное и самое сложное в вашей работе?

Маша: Мне хотелось реализовывать свой творческий потенциал и получать за это достойное вознаграждение, это и привело меня в рекламу, точнее сначала в Международный институт рекламы, после окончания которого я уже стала дипломированным специалистом. Самое приятное в работе для меня, конечно же, процесс. А самое сложное — принять то, что получилось в итоге: к сожалению, не всегда результат соответствует первоначальной задумке.

Алексей: В рекламу я попал путем подлога, обманув креативного директора. Очень хотелось воплощать свои идеи. На тот момент по уровню воплощения идей реклама казалась самой передовой отраслью для начинающего копирайтера. Сочинил пару десятков сценариев несуществующих рекламных роликов, добавил к ним сотню лжеслоганов, упаковал это все в китайскую клетчатую сумку, сел в попутный рыбный обоз, добрался до Москвы. Где-то после 25-го «вы нам очень понравились, мы вам обязательно перезвоним» мне наконец повезло, и одни очень хорошие люди взяли меня на работу в настоящее сетевое рекламное агентство. Приятностей на самом деле масса — недавно, например, в офисе массажное кресло поставили. А по поводу сложностей: лично я очень переживаю, когда мои идеи, опыт, ресурсы оказываются невостребованными клиентом. Слава богу, такое случается нечасто и по субъективным причинам, не зависящим от уровня моего профессионализма.  

Билборды последней рекламной кампании Маши и Алексея для мегамолла «Мега»

Сколько лет вы занимаетесь рекламой и что изменилось в вашей области за время вашей работы? Реклама вообще быстро меняется?

Маша: Шесть лет я училась и уже пять практикую — итого одиннадцать. Что изменилось за это время? Наверное, больше всего я сама, меня стали воспринимать по-другому, прислушиваться к моему мнению, присматриваться к моему портфолио. По поводу рекламы: реклама меняется, как настроение клиента, практически каждый день происходит какое-то новое событие, постоянно поднимается планка.

Алексей: Я занимаюсь рекламой с 1998 года. С тех пор изменилось все: закрыли ту шиномонтажку, для которой я писал радиоролик, и нет больше той парикмахерской, где я снимал свою первую фотосессию.

Какой на данный момент ваш самый большой и серьезный проект?

Маша: Возможно, для непосвященных это прозвучит немного странно, но мы занимаемся придумыванием рекламы для рекламного фестиваля. Для нас это очень большая ответственность, поскольку данная реклама направлена на твоих же коллег, которых зацепить гораздо сложнее, чем менее искушенную публику.

---

Наш офис напоминает мне дизайнерский детский сад, куда ты приходишь сам, а не по воле родителей

---

Алексей: Что касается набора профессиональных качеств, это, конечно же, способность мыслить креативно, парадоксально, остроумно, достаточно быстро, независимо от морального и физического состояния. Плюс высокий интеллектуальный уровень, хороший язык, а лучше несколько, знание основ драматургии, различных графических программ. А что касается личных качеств, тут все зависит от конкретного человека. По поводу капризности, я бы не сказал, что это так, в любой индустрии профессионалы оценивают работу друг друга, используя более жесткие критерии, основываясь на знании всех тонкостей внутренней кухни.

Как со стороны выглядят будни рекламщика?

Маша: Со стороны наши будни выглядят достаточно праздно: фотосессии в модных студиях со звездными фотографами, съемки за границей. На самом деле такое случается не часто, в основном каждый день тебе приходится выворачивать свой мозг наизнанку, мириться с различными некомпетентными мнениями, часто работать до поздней ночи, иногда даже по выходным. Наш офис напоминает мне дизайнерский детский сад, куда ты приходишь сам, а не по воле родителей. Последнее время рабочий день для меня — это мясорубка, сейчас, например, приходится вести семь проектов одновременно. Основная наша цель — придумать такую рекламу, которая понравилась бы и клиенту, и аудитории, и твоим креативным директорам, ну и, конечно же, как можно большему количеству жюри различных рекламных фестивалей, что крайне сложно.

Алексей: А у меня ипотека, меня все устраивает.

---

Иногда приходится придумывать на ходу: в фитнес-центре, библиотеке и на съемочной площадке

---

Из чего состоит рабочее пространство и рабочий день? Какой у вас график?

Алексей: Мое рабочее пространство зависит от того, где меня настиг очередной клиентский бриф. Чаще всего это, конечно, наш офис, но бывают ситуации, когда приходится придумывать в кафе, фитнес-центре, библиотеке, на съемочной площадке, контролируя производство другого проекта, или в гостиничном номере в командировке. Хотя, я считаю, придумывать можно в любом месте, главное не где, а с кем. Если тебе комфортно с твоим напарником, ты раскроешься, отпустишь свою фантазию, а это очень важно в творческом процессе.

Скетчи фонов и композиции рекламной кампании для «Меги»

Как вы получили свое последнее задание? Как обычно выглядит задание от рекламодателя?

Маша: Как и большинство заданий, последнее большое задание для «Меги» мы получили по электронной почте.

Алексей: Обычных заданий не бывает. Все зависит от рекламодателя, его опыта и умения грамотно поставить задачу. Бывают брифы на пятьдесят страниц, где совершенно отсутствует всяческий смысл и логика, после ознакомления с ними, как правило, всему агентству хочется совершить акт коллективного самосожжения. А бывают совсем короткие, буквально в двух строчках, но в них все так ясно и точно, что тебе не нужно тыкать пальцем в небо, пытаясь угадать, что именно хотел от тебя клиент.

Маша: Задание было следующим: мы должны были разработать рекламную кампанию новой осенней коллекции, которая говорила бы о том, что в «Меге» огромный выбор и там можно модно одеться. Учитывая, что с каждым годом в нашей стране появляется все больше торговых центров и конкуренция постоянно растет, нужно было предложить что-то интересное, яркое, отличающееся от всех. Мы придумали несколько направлений, одним из которых была идея многослойности. После презентации клиент выбрал именно ее, эта идея, кстати, и была нашей рекомендацией, поскольку она идеально отражала мысль, что в «Меге» настолько крутой выбор, перед которым не так просто устоять и хочется купить себе все.

---

Бывает, что твои идеи «убивают», и ты идешь на дополнительный круг

---

Сколько человек придумывают рекламную кампанию — от начала до воплощения?

Маша: Основную идею, как правило, разрабатывает креативная пара — арт-директор и копирайтер. В дальнейшем могут подключаться специалисты по креативу в диджитал и дизайнеры. Важно, чтобы все участники процесса были достаточно компетентны и, как говорится, на одной волне. Это касается всех: и клиента, и стратегов, и медийщиков, и тех, кто будет производить рекламу, и, конечно же, нас самих. А на жертвы идти не надо, мы же не пожарные. Нужно просто стараться и хорошо делать свою работу, используя при этом весь свой талант и накопленный опыт.

Как обсуждается идея проекта?

Алексей: Все по четким стадиям. Сначала придумываются несколько вариантов большой идеи с примерами воплощения в нескольких каналах — в прессе, интернете, на ТВ и т.п. Все это презентуется креативным директорам, которые либо принимают что-то, и ты идешь прорабатывать уже конкретные рекламные продукты в рамках той или иной концепции, либо все «убивают», и ты идешь на дополнительный круг. Следующая стадия — презентация идей команде аккаунт-менеджеров, которые ведут конкретного клиента. После достижения всеобщего консенсуса готовится большая красивая презентация клиенту.

Маша: В этой презентации для клиента мы стараемся разложить каждую идею на 360 градусов, чтобы заказчик сразу понимал, как то или иное направление будет существовать в различных медиаканалах.

Алексей: Что касается обсуждения, то, как правило, если клиента что-то цепляет, он сразу начинает задавать вопросы, интересоваться. Часто клиенты берут паузу, просят выйти нас на пять-десять минут, совещаются между собой, после чего выдают нам коллективное мнение относительно нашей презентации. Иногда вообще молчат, говорят «спасибо» после нашего выступления, а уже потом, через несколько дней, присылают нам письмо со своими комментариями. Бывают редкие случаи, когда клиенты открыто выражают свою незаинтересованность, переговариваются между собой или по телефону.

Мудборды креативной команды для рекламной кампании «Меги»

Сколько времени реализуется рекламная идея?

Маша: Все зависит от сложности и самого рекламного продукта: ТВ-ролик это или наружная реклама, простой интернет-баннер или многоуровневый сайт с непростой графикой. Что-то можно реализовать и за пару дней, например, какой-нибудь радиоролик, а бывают идеи, воплощение которых займет у вас несколько месяцев или даже год, но такие сроки относятся скорее к западной рекламе.

Алексей: Реализация проекта для «Меги» заняла у нас месяц. Самой сложной, на мой взгляд, была задача стилиста: нужно было создать крутые многослойные луки, в которых должна была считываться каждая деталь. В этом случае наш стилист, конечно, справился на все сто.

Маша: Обычно к презентации для каждой идеи мы всегда подбираем референсы, чтобы клиент, фотограф, стилист и другие участники процесса сразу понимали, что должно получиться в финале. Это облегчает и убыстряет процесс: с наглядным примером проще договориться, спорить и уточнять детали.

---

Главное — отдавать себе отчет, что ты не просто реализуешь свои творческие амбиции, но и решаешь конкретные бизнес-задачи 

---

Кто в креативной команде за что отвечает? И есть ли такое понятие как «последнее слово»?

Алексей: В нашей команде мы с Машей придумываем все вместе. Нет такого, что, если она арт-директор, то она придумывает только картинки, а я, будучи копирайтером, придумываю только слоганы и тексты. Часто бывает так, что арт-директор рождает отличные слоганы, а копирайтер предлагает интересные визуальные образы. И на самом деле за все отвечаем мы сами, главное, отдавать себе отчет, что ты здесь не просто реализуешь свои творческие амбиции, но и решаешь конкретные бизнес-задачи своего клиента, и поженить эти две вещи является самой сутью нашей работы.

Рекламные съемки кампании для «Меги»: бэкстейджи и результаты

Что происходит с рекламой, когда она готова? Вы обсуждаете ее плюсы и минусы, анализируете что-то?

Маша: Когда реклама готова, ее надо разместить. Все чаще при разработке идеи мы стараемся задействовать нестандартные рекламные носители, обыграть их в рамках нашей концепции. Что касается плюсов и минусов, реклама — все-таки публичный продукт, мои друзья и близкие всегда знают, к чему я приложила руку и голову, по их реакции уже можно понять, что хорошо, а что не очень. Хотя я все-таки придерживаюсь мнения, что оценка рекламы должна быть профессиональной, если моя реклама не понравилась моей подружке, но продает рекламируемый продукт его целевой аудитории, значит, она работает.

Проекты отличаются друг от друга по сути? Можно ли после каждого из них научиться чему-то новому или это какая-то обкатанная схема?

Алексей: Даже если тебе кажется, что новый проект похож на предыдущий, всегда нужно постараться найти в нем что-то интересное, иначе все — профессиональная импотенция, занудство и снобизм. 

Помимо Маши и Алексея осуществить рекламную кампанию им помогла креативная команда, в которую входит 14 человек:

Копирайтер агентства Instinct: Алексей Федоров
Арт-директор агентства Instinct: Мария Пацан
Креативный дизайнер агентства Instinct: Оксана Степанова
Арт-байер агентства Instinct: Тамара Ликок
Директор отдела по работе с клиентами Instinct: Марина Вершинина
Эккаунт-супервайзер Instinct: Оксана Унчиева
Стратег агентства Instinct: Светлана Рогова
Продюсер студии Reflex: Маруся Кармен
Фотограф: Данил Головкин
Стилист: Ксения Березовская
Ассистент стилиста: Ксения Доркина
Визажист, мастер по волосам: Савва Савельев
Ассистент визажиста: Настя Тихонова
Художник-декоратор: Андрей Варгоцкий