Vespa, Diesel и значок лондонского метро: Российские дизайнеры рассказывают о любимых логотипах

Знаки и логотипы — жанр дизайнерского выступления, сравнимый с тяжелой атлетикой. Нужно не просто создать продукт по лекалам логики и красоты, а сделать так, чтобы любому человеку с улицы было сразу ясно, что за компания перед ним и какие люди в ней работают. При этом желательно использовать максимально простые формы, а свою прекрасную дизайнерскую идентичность со всеми привычными подходами к картинке, удобными инструментами высказывания и персональным стилем спрятать куда-нибудь подальше.

Look At Me поговорил с шестью российскими дизайнерами, известными своей работой в области брендинга и айдентики, о тех логотипах, которые можно назвать лучшими примерами высказывания в жанре. 

Петр Банков

креативный директор Designdepot
и главный редактор журнала KAK

Я никогда не думал на тему того, какой знак у меня любимый. Хороших логотипов много, но если выбирать, то я, наверное, буду колебаться между Vespa, нарисованным Энрико Пьяджио, и знаком лондонского метро, придуманным дизайнером Эдвардом Джонстоном.

Оба знака были созданы в незапамятные времена и с тех пор почти не менялись. Шрифт, который Джонстон нарисовал для лондонской подземки, вообще стал прототипом национального британского шрифта Gill Sans. Хотя, наверное, самое любимое лого — это все же Vespa. Оно мне нравится, потому как оно вне времени. Логотип всегда моден, достоин фана, любим как молодежью, так и пенсионерами. При этом он ритмически организован и впитал в себя все очарование мотобренда.

Маша Белянинова

мастер визуальных коммуникаций мастерской «12 космонавтов»

Если выбирать логотип, то это будет FedEx. В нем все предельно просто сделано, и между Е и Х получается очень говорящая стрелочка, заметив которую однажды, уже никогда про нее не забудешь. Эта стрелочка была придумана Линдоном Лидером в 1994 году и с тех пор получила много десятков всевозможных дизайнерских наград.

А вообще в отрасли очень много крутых логотипов и знаков существует. Wolf Olins неплохо рисуют знаки, хоть это и не их специализация. Есть просто иконы: Deutsche Bank — это классика, Shell с суперисторией, Lucky Strike, Diesel, BMW, но я бы про них сказала, что не только в лого дело. Ведь люди любят не логотип, а то, что им подписано.

Логотипы Wolf Olins

Александр Ширышев

дизайнер, маркетолог, бизнесмен, основатель и руководитель проекта
«Сервис деловых советов Izumr.com»

В настоящий момент я не вижу смысл восхищаться, мериться, гордиться логотипом как обособленным объектом дизайна, так же, как не вижу смысла разрабатывать логотип сам по себе. Логотип — часть фирменного стиля, фирменный стиль — часть бренда, бренд — составляющая маркетинга. Только так. Если нам нравится какой-то логотип, но при этом компания ничем не проявила себя, хиленькая или не выдающаяся, значит, это либо очень молодая компания, либо вся эта конструкция «маркетинг-бренд-дизайн» не работает. В том числе не работает и сам логотип. А должен. 

Хороший логотип — это логотип, который увеличивает ценность бренда, ценность предложения компании. При этом с графической и идейной точки зрения он может быть очень даже средненьким и ничем не выдающимся. Поэтому, когда мы ставим вопрос «Нравится ли вам этот логотип?», подразумевается «Нравится ли вам этот бренд? Близок ли он вам?». А ответ на этот вопрос уже не так интересен с точки зрения дизайна.

Логотип книги Наоми Кляйн «No Logo»

И именно поэтому я не разрабатываю сейчас логотипы. Мне интересен весь процесс — от логотипа до маркетинга, когда дизайн начинает работать в боевых условиях и начинают проявляться его полезные свойства. Есть десятки и сотни логотипов, которые хорошо работают или когда-то хорошо это делали. Но выделить из них один-два мне не под силу.

Протей Темен 

дизайнер, художник

Все логотипы можно условно разделить на три большие группы: прямоугольные, круглые и бесформенные. Раньше дизайнеры стремились создать массивные, как из камня, знаки, чтобы на века. Отсюда их стремление к простым первым двум группам. Сейчас изменилась как информационная среда, так и производственная, что позволило бесформенным знакам занять за собой место «современного образа». Самые красивые знаки были сделаны классиками типа Пола Рэнда. Любой хорош и вечен. Мне не так интересно говорить о любимом образе, сколько об общем подходе. Так что мои три любимых знака — это квадрат, круг и пятно.

Логотипы Пола Рэнда

Дима Кавко

дизайнер, художник

Мне очень нравится логотип торговой сети 7-Eleven. В первый раз я увидел его в Гонконге и сразу запомнил. Ведь странная вещь: семерка подписана словом «одиннадцать» — в этом есть что-то абсурдное и сюрреалистическое. Кроме того, за счет сочетания форм получается та семерка, которую нас всех учили писать в школе, с перечеркнутой вертикальной палочкой.

Прототип логотипа был придуман еще в пятидесятых, а тот, что мы можем видеть сегодня, — в 1969-м. Потом, понятное дело, были редизайны по цвету. Но в основе это все тот же грамотно сделанный и понятно устроенный знак. Когда его патентовали, то даже никак особо не описывали, что он означает, — и так было ясно. Ведь компанию так назвали потому, что изначально ее магазины работали с семи утра до одиннадцати вечера. Мне нравится это недизайнерское отношение к логотипу: как будто все само случайно получилось. Мне нравится, когда логотип появляется не потому, что дизайнер его придумал, а потому, что так исторически сложилось. Ну, и сам по себе бизнес дико прибыльный. Меня это наводит на мысль о том, что дизайн вообще ничего не решает и простыми средствами можно достигнуть выдающихся результатов. 

Илья Рудерман

арт-директор агентства «РИА Новости», преподаватель БВШД, 
специалист по проектированию шрифта

Говоря о логотипах, я бы разделил их с точки зрения логики минимум на две категории. Из геометрических я бы выбрал логотип «Фольксвагена» — удивительно сбалансированная и выверенная вещь, форма + контрформа, уравновешенные формы. Фактически идеальный значок. Из гуманистических — General Electric — гениальная закорючка, гармоничная по моторике и точная по стилистике.

Из студий, занимающихся логотипами, за работами которых я посоветую следить: Pentagram — смелые, необычные, каждый раз удивляющие меня каждой новой работой, DumbarStudio делают очень голландские, очень шрифтовые логотипы.

Логотипы Pentagram