Колонка байера: история одного интернет-магазина

Женя Федоровская (Click-boutique.ru) рассказывает, как у нее появился свой магазин.

Женя Федоровская — совладелец интернет-магазина Click-boutique.ru, журналист. Закончила филфак МГУ и post-graduate курс по менеджменту и маркетингу моды в парижском Institut Francais de la Mode. Работала редактором моды в разных журналах, а получив дополнительное образование — бренд-директором и байером для марок Evgenia Ostrovskaya, SoFrench, E2O и Lillies в Китае и в Москве.

Так уж случилось, что эту колонку я пишу в день, когда нам исполнился год. Ровно год назад мы запустили сайт и одновременно открыли шоурум. Поэтому сейчас я попробую резюмировать то, что мы узнали о строительстве интернет-магазина за этот год. Ну, не все, конечно, но самое главное.

^{Первые визитки владелицы Click-boutique нарезали из привезенных из Копенгагена каталогов}

Кризис + отсутствие работы = свой бизнес

Первым шагом было собственно осознание того, что мы хотим сделать интернет-магазин. Мы — это я и моя коллега и подруга Лена Попова. Бросайте в меня камни, но никакого бизнес-плана у нас не было. Все началось с того, что мы оказались без работы, спасибо кризису. Устраиваться в очередную компанию, где изобретают масс-маркет по-русски, почему-то не хотелось. Вообще не хотелось никуда устраиваться, честно говоря, абсолютно банальное желание работать на себя охватило нас — и первой, самой естественной мыслью было продолжать работать с нашей любимой Султанной Французовой, которая в тот момент как раз тоже начинала создавать свой новый бренд Anybody's Blonde. 

Где продавать? Ясно, что не в ТК «Европейский», да и вообще не в оффлайн-магазине, потому что на такую роскошь у нас попросту не было денег. Значит, интернет. Ура, подумали мы — ведь обычные московские магазины как-то давно перестали вдохновлять, зато разные e-stores типа Urban Outfitters, La Garçonne, Net-a-Porter, Asos, Paper Scissor Stone, 80's Purple — вот там можно было сидеть ночами и днями.

^{Витрина интернет-магазина Urban Outfitters — один из вдохновляющих факторов}

Ниша

Конечно, на создание именно интернет-магазина вдохновило и очевидное отсутствие на нашем рынке этого типа ритейла. На момент, когда мы начинали, уже было множество интернет-магазинов бытовой техники и Ozon с книжками, например, но приличные интернет-магазины одежды, где вот лично нам хотелось бы что-то покупать, можно было пересчитать по пальцам одной руки. Fott — в основном для парней, был еще красивый LeStore, который появился совсем незадолго до нас, и стритовый Yaminyami — пользуясь случаем, хочу сказать, что я мега-фанат вот этой концептуальной съемки Cheap Monday. Ну, может быть, еще парочка — но если сравнить с процентом аналогичного сегмента в Европе или Америке, это ничто. 

Конечно, есть еще такие монстры с огромными оборотами, как KupiVIP, но у меня это вызывает восхищение скорее как художественная акция: на полном серьезе предлагать людям вещи по умноженной на 10 цене и щедро давать им на эту цену 30% скидку, причем только членам «эксклюзивного клуба» — это ж какая восхитительная смелость. И пусть это сто раз работает, меня как-то больше вдохновляют труднопереводимые слова ethical и sustainability, столь модные в Европе.

Так вот, я отвлеклась — а хотела сказать, что одновременно с осознанием грядущей виртуальности мы поняли, что теперь нам одной Султанны мало. Не секрет, что выбор байера всегда определяет не только статистика продаж, но и личные предпочтения. Зовите это вкусовщиной — но вот не будешь одеваться в одну марку. Все время хочется чего-то новенького, чего-то разного, голубого и красного.

^{Одна из марок, которые продаются  в магазине, — трикотаж American Vintage}

Кого продавать? 

Это был следующий вопрос. От идеи интернет-магазина российских дизайнеров сразу отказались. Я очень люблю наши таланты и сочувствую их совершенно объективным проблемам, но уже как-то кисло становится, когда в тыщемиллионный раз поднимается вопрос: «Как быть российской моде?» Да очень просто. Работать нормально, и все. Неужели самим дизайнерам может нравиться это гетто, куда их периодически загоняют, фильтруя по национальному признаку? Слава богу, есть прекрасные примеры — извините, я приведу именно наши марки: I am, Oh, my knits!, Love Corporation, тот же Anybody's Blonde. Увы, им правда непросто — тот же I am недавно сообщил о паузе, но к счастью, на днях девочки меня заверили, что все еще будет, ближе к зиме они вернутся в полном объеме. Надеюсь!

В общем, специфика российских дизайнерских марок на сегодня такова, что а) среди них не так много брендов, соответствующих нашим запросам по эстетике и по качеству, б) из соответствующих — уж совсем мало кто предлагает нормальное соотношение цена-качество. Мы открыты для всех российских марок и готовы делать на них совсем несущественный mark-up — потому что и они идут нам навстречу, давая вещи на реализацию. Поиск друг друга идет с двух сторон. I am и Love Corporation, например, мы увидели на Sunday Up Market. Oh, my knits! (тогда еще Oh, my posh!) написали нам сами. Мы честно ходили на CPM, но только убедились, что для нас там пока ничего российского не выросло. В этом смысле селективные мероприятия вроде Local Fashion, конечно, очень приветствуются — на первом понравились в основном те, кто уже и так у нас, но будем надеяться, это только начало.

А за иностранными брендами мы поехали в Копенгаген, на трейдшоу Gallery и CPH Vision. В московских шоурумах тоже кое-что нарыли, но этого недостаточно, естественно, если хочешь продавать что-то более-менее уникальное.

^{Трейдшоу в Копенгагене}

Копенгаген, ЖЖ и $1000

В Копенгаген мы поехали только в августе 2009 и радостно сделали там свой первый заказ — на весну-лето 2010. На этот заказ нам надо было где-то взять денег и вообще дотянуть до весны. Поэтому параллельно с разработкой сайта мы в конце февраля 2009 открыли аккаунт в ЖЖ, где начали продавать Anybody's Blonde. Вскоре подтянулись I am и Soldatova. И коммерческий компромисс — корейский фэшн. В судорожных поисках подходящего товара, опоздав на все торговые сессии не то что весенне-летних, но даже осенне-зимних коллекций, мы наткнулись на эту прекрасную жилу. Корейские безымянные вещи, симпатичные и недорогие, из минусов — one-size и слегка непредсказуемый результат, потому как заказ через интернет. Хотя на тот момент их в интернете было не так много, как сейчас, мы с самого начала знали, что это — временно и вынужденно. Богатых мужей и дядь на горизонте не наблюдалось, о кредитах в самый кризис речь не шла, а на эту стартовую закупку мы нашли 1000 долларов из копилки — довольно безболезненный риск, согласитесь.

Шоу-рум

В отличие от нашей виртуальной витрины, вещи вполне себе реальны — их надо где-то хранить. И еще их хотят мерить, потому что практика покупки одежды в интернете у нас все-таки в общей массе еще в диковинку. Довольно страшно это — купить вещь без примерки, особенно когда речь идет о каком-то нарядном платье не из трикотажа, о брюках я даже не говорю. Мы все это понимали, поэтому первый склад-шоу-рум оказался... у меня дома. Живу я, надо сказать, в обычной однокомнатной квартире. Сначала был один кронштейн. Потом два. Когда их стало три, мы начали смотреть помещения.

Те первые четыре месяца, с марта по июнь, нас не покидало ощущение какой-то дико веселой авантюры. Просто не верилось, что к нам правда приходят люди, и очень милые причем, и даже покупают что-то. Мы хорошо помним всех, кто приходил к нам тогда на чаепития-продажи-посиделки, с кем встречались в метро, кто регулярно навещал наш стенд на SUM. Любопытно, кстати, что большинство покупательниц с того времени остались с нами и по сей день. Но не все: как ни странно, некоторым оказался ближе такой домашний формат, чем нынешний более цивилизованный интернет-магазин с шоу-румом, и они исчезли. Но нам-то, конечно, дома уже было тесно — поэтому мы арендовали шоурум площадью 33 кв.м, в пустынной части Столешникова переулка, а вскоре переехали за угол — на Большую Дмитровку, 9, на четвертом этаже, зато с супербалконом.

Хочу сразу оговориться насчет слова «шоу-рум». Мне тоже не нравится, что оно вкривь и вкось у нас используется не по назначению и что шоу-румом сейчас называют что ни попадя, а вовсе не места оптовой продажи и представительства коллекций для прессы. Но мы никакой альтернативы не придумали. Пока утешаем себя тем, что в русском языке это слово все равно уже живет своей жизнью.

^{Балкон шоу-рума Click-boutique}

Сайт

Параллельно мы работали над сайтом. Это отдельная тема, можно триллер написать, мне кажется, про освоение html, админки и прочих нюансах общения с программистами. Расскажу лучше смешное. Про наши тяготы построения нано-бизнеса в эпоху кризиса написал журнал «Русский репортер». И мы там как-то нажаловались на все наболевшее — мол, ужасные люди эти программисты, обижают нас, несчастных, но вот, ничего, прорвались, сайт запустили. И приходит нам такое письмо от читательницы, цитирую: «Скажу сразу и честно — в шоке от сайта. За такое заплатить 45 тыщ??? Искренне вам сочувствую, поскольку по тексту в журнале видно, что вы девушки адекватные, деятельные и разумные. Но сайт и вправду ужасен. При таком названии я ожидала увидеть что-то миленькое и уютненькое, пусть даже гламурно-розовенькое... но синие крестики фоном, чёрный подвал с мелкими белыми буковками, непонятно диких цветов рекламный банер и жуткий набрызг?!?!» Мы долго смеялись, а потом ответили сердобольному автору письма, что мы своим сайтом очень довольны.

А, ну и раз пошли шутки — с чего мы начали свою полноценную интернет-жизнь? Конечно, с крушения сервера. Все как у людей.

Базовая черная вещь размера S

Самое интересное, конечно, — это собственно байерская часть, работа с ассортиментом. К этому я, надеюсь, не раз еще вернусь, тут что ни день, то открытия, а сейчас скорее общие тезисы. Мы весь год, даже уже полтора, с интересом наблюдаем и анализируем вкусы нашего покупателя. Главная первоначальная гипотеза подтверждается — в интернете пользуются спросом скорее базовые трикотажные вещи, нежели чем сложно-сконструированные вечерние платья. Они, в общем, и не в интернете, прямо скажем, людям нужнее. Но база базе рознь. Тут надо не перепутать прекрасное, простое и лаконичное с простым, унылым и скучным. И еще чтобы качество, и цвет, и посадка. И размерный ряд. Кстати, мы очень переживали за размерные ряды, потому что уже в ЖЖ на нас сыпались вопросы: ну где же нормальные размеры? где M, L и XL? И мы, конечно, как только смогли, сразу их раздобыли. И вот что я вам скажу: S продается в 5 раз лучше всех остальных, M тоже ничего, L стабильно доживает до сейла, а XL вообще никому не нужен. Наверное, это как-то объясняется тем, что заказать вещь по интернету проще девушке со стандартным худым S, на нее все сядет наверняка, а остальные размеры чуть больше страдают от комплексов, увы (я тоже L). Мы будем и впредь заказывать всю размерную линейку, просто теперь корректируем пропорции.

Еще из неожиданных открытий — мы повелись на стандартную российскую любовь к черному цвету и на лето его явно перезаказали. Оказывается, летом все-таки нужен цвет и свет. Ура! Пусть мы ошиблись, зато как это приятно.

В общем, я закругляюсь, передо мной сейчас стоит такая вот задача: как охладить шампанское, если у тебя в шоуруме нет холодильника? Правильный ответ в следующей колонке.