Своя рубашка: зачем магазинам собственные линии

Месяц назад я встречалась с Крисом Фишером, байером лондонского магазина Sefton, который до недавних пор закупал в шоу-руме, где я работаю, марку кожаных курток Dacute. Продавалась марка, по его словам, неплохо, однако Крис сообщил мне, что со следующего сезона прекратит закупку. «Мы запустили собственную линию кожаных изделий», — объяснил он. Я сказала, что понимаю его, и предложила посмотреть нашу обувь. Оказалось, линию кед Sefton тоже запустил. Хочу заметить, что это не большой универмаг и даже не сеть независимых магазинов. Это один маленький, но гордый бутик, в котором работает около полутора десятков человек вместе с продавцами.

Sefton — не то что не первый магазин, владельцам которого пришло в голову делать собственную линию, а один из последних: большинство ритейлеров осваивают эту нишу давно. Я могу говорить только за Англию, потому что разбираюсь в здешней фэшн-индустрии лучше, чем во всех остальных. Однако я уверена, что в других европейских странах происходит нечто подобное.  

В лондонском районе Хокстон есть 3 знаменитых бутика Start — классический мужской и женский casual. Филип Старт, хозяин и закупщик бутиков, недавно сообщил мне, что собственная линия классической мужской одежды, которую он выпускает, на сегодняшний день составляет 70 % (!) от ассортимента его магазинов. Не такая известная, но успешная сеть бутиков Question Air давно выпускает марку F.A.Q. — качественные базовые кашемировые свитера и кожаные куртки. Joseph, собственный бренд одноименной сети бутиков, начинавшийся как небольшая линия базовых вещей, сейчас превратился в полноценную развернутую коллекцию. Концептуальный бутик Pollyanna выпускает собственную линию трикотажа, Harrods — рубашки под собственным именем, Browns — пиджаки и пальто, и так далее. Многие из этих коллекций, изначально задуманные как дополнение к ассортименту магазина, теперь продаются и в других бутиках. Пример — те же Joseph (марку можно купить даже в Selfridges) и Mr. Start (эту, если я не ошибаюсь, в Harvey Nichols). 

^{1. Классическая мужская одежда, которую выпускает сеть магазинов Start под собственной маркой 2. Марка магазина Sefton — базовый трикотаж  3. Сорочки собственной марки универмага Harrods}

Выгода для магазинов очевидна: маржа на собственные марки куда выше, чем на закупаемые извне. Ценообразование на дизайнерские марки строится понятным образом: дизайнер закладывает в закупочную цену для бутика стоимость производства плюс свой интерес; магазин, в свою очередь, закладывает в цену на прилавке свои затраты (в которые входят стоимость производства и интерес дизайнера, а также транспорт, аренда, зарплата продавцов и так далее) плюс свой интерес. В случае же с собственными линиями промежуточное между производителем и магазином звено в виде дизайнера и его накрутки отсутствует. Поэтому, если на закупленные на стороне марки европейский магазин обычно выставляет наценку в 2,3–2,7 раза (в России больше), то на собственные линии может делать наценку в 4 раза и больше. Кроме того, эти коллекции зачастую не меняются из сезона в сезон (это несложно, учитывая, что в большинстве случаев в них представлены классические, базовые модели), это позволяет магазинам не делать на них скидок даже во время сезонных распродаж. 

Выгода для покупателя тоже понятна: все жаловались на отсутствие качественных базовых вещей — вот, получите. Причем даже с наценкой в 4 раза цены, как правило, куда доступнее, чем на аналогичные базовые вещи дизайнерских марок или даже их диффузных линий вроде See by Chloe или Sonia by Sonia Rykiel. 

Единственные, кто в сложившейся ситуации несколько страдает, — это дизайнеры и их агенты вроде меня: у магазинов отпадает необходимость во многих категориях одежды — мол, сами сделаем. Пример с отказом бутика Sefton заказывать мою марку Dacute — лишь один из многих. Причем страдают в основном дизайнеры среднего уровня цен и известности: бутики вроде Joseph и Browns никогда не перестанут заказывать таких грандов, как Lanvin или Chloe, а вот марки менее известные вполне могут оставить за бортом, если окажется, что производить собственные коллекции той же ценовой категории выгоднее. 

С другой стороны, свои плюсы для дизайнеров в этой тенденции есть. Дело в том, что бутики выпускают вещи качественные, но базовые, не авторские. Поэтому наиболее оптимистичным путем развития мне представляется следующий: дизайнеры перестают делать базовые вещи и сосредотачиваются на более интересных концепциях, которые ярче выражают их уникальное видение. Базовую нишу магазины заполняют собственными линиями, а в коллекциях независимых марок мы наблюдаем разнообразие идей, которое в них и должно быть.

Кстати, с дизайнерами той же самой Dacute мы обсудили ситуацию и пришли к выводу: больше никаких классических бомберов — начиная со следующего сезона марка концентрируется на уникальных моделях и интересных видах кожи, чтобы сделать что-то такое, что самим магазинам не под силу.

Яна Мелкумова-Рейнолдс в прошлом — москвичка, редактор моды журнала Jalouse, автор многочисленных текстов о моде для русских Vogue, Harper's Bazaar, «Афиши», британского Dazed&Confused, байер бутиков «Траффик» и куратор фэшн-зоны Пикника «Афиши». В настоящем — лондонский сотрудник парижского фэшн-агентства No10_SHOWROOMVAGO.