Колонка байера: копипаст как метод

Кто придумал клоги?

Когда мы недавно встречались с представителями датской марки Ganni в Париже, произошел конфуз. Они долго и искренне хвастались нам своей новой моделью обуви: полусапоги на деревянной колодке, устойчивый высокий каблук, гвоздики по периметру. В общем, примерно такие. Мы порадовались за них, а уже вечером эта модель случайно попалась мне в Look At Me Store. На следующий день мы снова увиделись, и я не преминула, конечно, блеснуть своей осведомленностью и поиронизировала на предмет оригинальности чудо-сапога. На что бедные датчане начали жаловаться, что, дескать, да, они наткнулись на коварного португальского производителя, который не хуже любого китайского фабриканта норовит одну и ту же колодку предложить всем своим клиентам. И с этими сапогами они тоже заметили прокол, но уже слишком поздно.

^{Клоги: 1. Kurt Geiger 2. French Connection 3. Kurt Geiger 4. Elie Tahari 5. UGG 6. Opening Ceremony 7. Steve Madden 8. UGG}

Слишком поздно — поняла я через день в Лондоне — это заметила я. Совершив небольшой шоп-тур по универмагам, масс-маркету и даже так называемым дизайнерским магазинам, я увидела эти же сапоги-клоги в каждом втором. Мне стало стыдно, во-первых, за свои обвинения и за собственную темноту, во-вторых. Кстати, у Ganni на сайте этой модели уже нет — думаю, не потому что они сняли ее с продажи: скорее всего, это был бестселлер, который уже закончился. Как известно, всем нужно одно и то же. 

Но кто же был первым в этом длинном ряду? Вряд ли Chanel.

Хищные 90-e

Про копипаст я впервые задумалась, когда еще в конце 90-х пристально следила за творчеством молодых российских дизайнеров и разнообразными RFW во всем их диковатом угаре. И мне в голову тогда закралась неоригинальная, наверное, мысль, что иногда лучше цитировать, чем заниматься независимым творчеством. Посмотрев спустя 10 лет на работы выпускников гонконгского фэшн-института, я с облегчением поняла, что дело тут даже не в наших национальных грехах. Просто в школах моды во всем мире чаще всего учат чему-то очень далекому от реальности — скорее, театрализованному воплощению своей буйной фантазии. И смотреть на это с позиции потребителя даже нечестно. Но вернемся в 90-е.

Пока у нас зарождался фэшн, на Западе он начал умирать. Наступила эпоха компании Zara, которая не тратила денег на рекламу, зато закладывала в бюджет расходы на судебные процессы с марками, чьи оригинальные модели и разработки копировались в столице империи Zara, Ла-Корунье. Вряд ли и они были пионерами в технологии фэшн-копирки, но достигли в ней абсолютного совершенства. И что же? Это тоже стали копировать.

Империя образцов

Пример Zara оказался заразительным. Теперь абсолютно все игроки масс-маркета работают по методу copy-paste. В Париже после учебы я проходила стажировку в бюро стиля, чьим клиентом был Carrefour. Я наблюдала изнутри, как делается самая массовая (уровень супермаркета) коллекция. Причем для китайского Carrefour. Сначала стилисты делали красивую презентацию про актуальные тренды. Как в глянцевом журнале, только лучше и подробней: с уточнениями про правильные цветовые гаммы, фактуры, детали, принты и силуэты. Британский смог, неогранж, назад в 60-е, всё как положено. Это предложение первоначально утверждалось заказчиком, что-то корректировалось — и начиналась работа над одеждой. 

Тратить бюджет на технологов, конструкторов, швей на этой стадии никто не думал: всё делалось за счет образцов — закупленных в других парижских магазинах вещах. Где-то заколотые, где-то обрезанные, где-то между собой соединенные (а зачастую и как есть) — эти модели составляли основу будущей коллекции. К ней подбирали новые ткани, максимально приближенные к оригинальным, правда. Потом результат труда отправлялся вместе с парижскими стилистками в Китай, на производство, где проходил адаптацию к экономическим и технологическим возможностям. Так через некоторое время появлялся новый продукт, вот здесь неуловимо напоминающий марку X, а тут марку Y, а этим цветом марку Z. Честно говоря, я его никогда в глаза не видела, хотя в успехе не сомневаюсь. Зато вскоре после стажировки оказалась в Китае, где сама познала радости работы с образцами.

Порочный круг

Кстати, французы красиво называют образцы прототипами. Поэтому я не сразу поняла, когда мой новый работодатель, компания «Ж», попросил прихватить с собой в Гонконг чемоданчик образцов. Я подумала, что речь идет об образцах материалов. О нет, это был чемодан, набитый полупарами разной чудо-обуви, закупленной сотрудниками «Ж» в Милане и Москве. Недешевой, кстати, фирменной. Ей предстояло быть разодранной и скопированной трудолюбивыми китайцами, которым такие чемоданы несут со всего мира. И сами они, конечно же, привозят.

Новый опыт меня повеселил, конечно, но тогда я еще лелеяла надежду, что это удел дешевой обуви, а вот красивая одежда — совсем другое дело. Впоследствии оказалось, что грань очень расплывчата. Если у дизайнеров массовой, немассовой (неважно какой) марки одежды есть вдохновение и они вместе со своей командой создают красивые востребованные вещи, — это прекрасно. Но чудес не бывает. Стабильный коммерческий продукт, какого требуют владельцы и инвесторы, — результат работы не только дизайнеров, но и продакт-менеджеров, байеров, маркетологов, арт-директоров. Разных должностей тут море, но смысл в том, что абсолютно все сегодня работают с образцами: это проще и намного надежней. Тем более что это очень сильно упрощает работу с китайскими (и не только) фабриками. Вы гарантированно получите первый образец от фабрики быстрее и будет он лучше, если к техническому пакету приложите готовый прототип, который иногда может даже заменить сам пакет. 

^{Популярная сумка Proenza Schouler PS1 вдохновила не один демократичный портфель: 1. Proenza Schouler и Asos 2. Proenza Schouler и Topshop 3. Proenza Schouler и Topshop}

Что-то сродни разочарованию настигло меня, когда я начала стабильно заниматься закупкой образцов. Походы по магазинам и тщательное сравнение ассортиментов сбили с толку окончательно: везде одно и то же. И понять, кто тут первый, а кто украл, невозможно. И это даже подделкой не назовешь, честно говоря. Просто ротация одного и того же материала с периодическим необъяснимым выплескиванием какого-то тренда — будь то леопардовый принт, desert boots или те же деревянные сапоги. И все срочно начинают воспроизводить этот тренд, просто у кого-то это получается хорошо, а у кого-то отвратительно. Это зависит от финансовых вложений, требований к качеству и таланта дизайнера, как ни крути. Потому что хорошо скопировать тоже надо уметь.

^{Читайте также: 10 примеров осенних копипастов — как вещи в масс-маркете совпадают с работами знаменитых марок.}

Женя Федоровская — совладелец интернет-магазина Click-boutique.ru, журналист. Закончила филфак МГУ и post-graduate курс по менеджменту и маркетингу моды в парижском Institut Francais de la Mode. Работала редактором моды в разных журналах, а получив дополнительное образование — бренд-директором и байером для марок Evgenia Ostrovskaya, SoFrench, E2O и Lillies в Китае и в Москве.