Колонка байера: зачем нужны витрины

Авторы колонки — Анна Небренчина и Екатерина Петухова, совладельцы компании Esper Group, занимающейся исследованиями модного рынка, фэшн-консалтингом и собственной маркой Roi et Moi, а также отвечающей за развитие концепт-стора Pierre Premier в Сербии.

Если вы хоть раз были в Нью-Йорке, Лондоне, Париже или другой крупной столице в декабре, то наверняка замечали толпы людей около витрин универмагов. Взрослые серьезные люди, как дети, любуются на уходящие вдаль игрушечные паровозики, платья из миллионов простых карандашей или огромные красные туфли, торчащие из окна Harrods. Работа у визуальных мерчандайзеров и оформителей важная: в больших универмагах вроде Harvey Nichols визуальное решение и план установки рождественских инсталляций согласовывается еще в начале года. Но и в обычный период витринам уделяется не меньшее внимание, а годовой бюджет на их оформление может доходить до миллиона евро. 

В среднем порядка 5 % бюджета отводится байером на закупку так называемой витринной группы. Эти вещи заказывают в одном размере, и, скорее всего, их никто никогда не купит, даже на распродаже. Расчет делается на то, что яркое блестящее асимметричное платье в пайетках вдохновит клиентов на покупку тех самых черных брюк. И что самое интересное — это действительно происходит сплошь и рядом. 

В английском языке даже есть выражение «go window-shopping», что в словарях старой формации переводилось словосочетанием «праздно глядеть на витрины». Но у этой идиомы гораздо более глубокий маркетинговый смысл: она отражает то, насколько витрина влияет на решение покупателя купить что-либо в этом магазине. 

Мы на собственном опыте убедились в трех вещах:

1. Витрины работают гораздо лучше прямой рекламы.
   
2. Удачная витрина — не всегда самая дорогая.
   
3. В витрине может быть выставлено совсем не то, что продается в магазине.
   

Для примера расскажем о нашем проекте Pierre Premier Concept Store в Сербии. 

Pierre Premier выглядит как квартира девушки, живущей в 8-м округе Парижа, где расположены штаб-квартиры Balmain, Yves Saint Laurent, Cartier. Наша героиня родилась в аристократической семье, выросла в окружении красивых вещей, она увлекается балетом, искусством и, конечно, модой. В пространстве магазина воссоздан классический французский интерьер — белый цвет, лепнина, светлый паркет, огромные зеркала в резных рамах. В этой квартире девушка живет вместе со своим бойфрендом — фронтменом рок-группы, этаким бунтарем в Ray Ban и косухе. Оба они привносят в интерьер что-то свое.

Магазин носит название Pierre Premier в честь одноименного проспекта в Париже, где по замыслу и живет наша героиня. Более того, в Белграде магазин находится на улице Kralja Petra — тезке той самой Avenue Pierre Premier de Serbie. Связь Франции и Сербии, французский savoir faire — это то, к чему апеллирует Pierre Premier. И витрины, подготовленные к открытию магазина, должны были максимально отразить эту идею.

^{Витрина, интерьер и мудборд магазина Pierre Premier}

В этом месте сделаем важное отступление. Если вы занимаетесь массовой коммуникацией, полезно помнить одну вещь: вы можете выбрать очень сложный образ, глубокий ассоциативный ряд, но, скорее всего, его поймете вы и еще несколько десятков человек. В массовой коммуникации имеет значение только тот образ, который ясен большинству людей или как минимум подавляющему большинству вашей аудитории. И самый тонкий момент: когда вы используете такой образ в моде, важно не уйти в китч и примитив — это самое сложное. 

Мы попробовали обратиться к безоговорочному символу Парижа — Эйфелевой башне. Самая популярная тема для брелоков после Биг-Бена должна была изменить форму, цвет и стать более модной. Как сделать это наилучшим образом, мы думали целый месяц. И в конце концов убедились в гениальности Эйфеля: повторить башню оказалось невероятно сложно. В работу включились строители, архитекторы и даже люди, которые делают сценографию для фильмов Эмира Кустурицы. В итоге были готовы гипсовые башни высотой от 60 сантиметров до полутора метров. Но тут возникла другая проблема — подвели поставщики. Витринная группа, на которую мы так рассчитывали, задерживалась минимум на неделю. 

Оставалось несколько дней, и решение нужно было искать очень быстро. Использовать символы Франции вроде багета или круассана мы не решились — все-таки это уже что-то из области общепита, зато тельняшки нам идеально подходили. Мы ринулись звонить в московский офис нашей компании и срочно отправлять гонца в военторг закупать, так сказать, витринную группу. Но оказалось, что найти настоящую тельняшку можно только в Санкт-Петербурге: именно там полосочка была самого правильного оттенка синего. 

Спасение пришло не сразу: только в витринах у нас восемь манекенов, а еще оставались манекены, стоящие в зале. Наши друзья опустошили все переходы и магазины Санкт-Петербурга, но тельняшек всё равно не хватало. «Поставщики подводят», — со вздохом отмечали продавцы в переходе на Невском. В тот момент мы понимали их, как никто другой. Благодаря невероятным усилиям огромного количества людей у нас в вечер перед открытием оказался стратегический запас тельняшек. Уже через пару часов при помощи жемчужин, сетки, шелка, перьев и нитки с иголкой каждая из них превратилась в уникальный предмет, так или иначе отражающий французский стиль. 

^{Тельняшка в витрине Pierre Premier}

Витрины имели огромный успех, их обсуждали все, и уже через две недели в городе, кажется, не было ни одного магазина одежды, в витрине которого не красовались бы если не тельняшки, то как минимум нечто в полосочку. Признаемся, что основные проблемы начались потом, когда клиенты магазина просили подарить или продать им тельняшки и башни, причем иногда за самые невообразимые деньги. Несколько башен заняли друзья из издательства для встречи с читателями прибывшего в Белград Фредерика Бегбедера. Видимо, башни выполняли функцию хлеба с солью. Правда, мнение писателя о них осталось неизвестным. 

Сегодня у нас в витринах — большие львы, слепленные братьями – скульпторами в пятом поколении. Со львами тоже постоянно просят сфотографироваться или взять на время, но каждый весит по 50 кг, и многие просьбы благодаря этому отпадают сами собой.

В Белграде, пожалуй, есть один магазин, который нам никак не удается превзойти. Это книжный, который знаменит тем, что в его витрине уже долгое время живет настоящая кошка. О кошке пишут статьи, снимают видео, недавно у нее даже пытались взять интервью для сайта новостей. Если вы приедете в Белград, то вам об этом обязательно расскажут, и поверьте — магазину это совсем ничего не стоит. 

^{1. Кошка в витрине книжного магазина в Белграде 2-5. Витрины универмага Harrods в Лондоне 6-8. Витрины универмага Printemps в Париже.}

^{Читайте также: 7 необычных витрин}