Единство и борьба: масс-маркет против люкса в России

Те, кто упустил возможность постоять в очереди на открытии McDonalds в 1991 году, могли воспользоваться вторым шансом 23 ноября — в магазин H&M, расположенный в торговом центре «Метрополис», завезли капсульную коллекцию Lanvin. Все прошло в лучших традициях — очередь с 6 утра, вход группами по 10 человек, говорят, не обошлось без потасовок, разве что валюту не проверяли. Нерадивым любителям дизайна Альбера Эльбаза ловить было нечего — через полтора часа от вещей, манящих своим сходством с тем самым Lanvin, ничего не осталось.

Самое интересное, что несмотря на весь ажиотаж и гений Эльбаза, дефицит был явно искусственный. Вещей было просто мало, в России они продавались только в одном магазине в Москве и одном в Петербурге. Тому есть масса вполне технических причин: сама концепция дизайнерских коллабораций H&M подразумевает небольшие тиражи, количество завезенных в страну вещей зависит и от общего количества магазинов в стране (к примеру, в России их 11 — против 183 в той же Великобритании, то есть дефицит в России в любом случае ощущается сильнее, чем в Англии), и от наличия флагманских магазинов (в России пока нет ни одного).

Тем не менее, из анонимного источника в Lanvin стало известно, что сама компания всячески противилась тому, чтобы коллекция для H&M продавалась в России: продажи по сути копий знаковых вещей Lanvin могут негативно сказаться на восприятии люксовой марки ее потребителями. Зато H&M эта линия в России нужна как воздух, особенно учитывая, что вышедший в этом году на рынок конкурент — UNIQLO — представил в России в неограниченном объеме коллаборцию с Jil Sander и американскими дизайнерами. 

По сути в России сложилась удивительная ситуация, когда на рынке схлестнулись интересы люкса и масс-маркета. Каждая компания хочет откусить от пирога, и тянет его в свою сторону. А кусать действительно есть что. 

Несмотря на то, что российский рынок люкса в период кризиса потерял 37% объема, уже в 2010 году темп его роста превысил мировой показатель и составит 16%. Надо отметить, что на внутреннем рынке россияне приобретают меньшую долю люксовых товаров — этот показатель составляет 8,4 миллиарда евро — из них 2,5 приходятся на одежду, обувь и аксессуары, 0,24 на часы и 5,66 миллиарда на другие товары, включая автомобили, яхты и частные самолеты. В то же время, вне пределов страны русские покупают в 5 раз больше люксовых товаров, и 24% всего мирового люкса находится в руках россиян. 

^{Очереди в день начала продаж коллекции Lanvin для H&M: 1. Лондон, Риджент-стрит 2. Нью-Йорк, 86-я и Лексингтон 3. Москва, «Метрополис»}

В то же время люкс составляет всего лишь 5,6% от российского рынка одежды, обуви и аксессуаров. Это сопоставимо с оборотом пяти лидеров рынка — Benetton, Sela, Gloria Jeans, Zara, Tvoe. Вас наверняка удивит такое обилие российских игроков в этом списке. Но в действительности у российских компаний в руках 18% рынка. Герой нашей истории, H&M, всего лишь на 17 месте с оборотом 86,62 миллиона евро. И ему во что бы то ни стало надо обойти конкурентов, которые развиваются довольно быстро, поэтому планы Lanvin ограничить доступ к капсульной коллекции в России вызвали у H&M негодование. 

Lanvin же надо думать о своем будущем. Сегмент люкса на мировом уровне очень консолидирован, и компании, не входящей в крупный холдинг, выживать трудно. В России, где закрытие монобренда на Кузнецком Мосту еще свежо в памяти, оборот марки уже не первый год падает. В 2010 году этот показатель составил всего 2,2 миллиона евро по сравнению с 3,19 миллионами в 2009 и 3,24 в 2008. То есть по сути 2008-2009 годы роста вообще не дали и это при том, что в 2008 году конъюнктура евро была очень интересной и другие игроки показали весьма неплохие результаты. 

Поведение Lanvin в ситуации вокруг H&M вполне объяснимо — сегодня бизнес марки в России очень уязвим и потерять клиентов за счет неоднозначной для имиджа и чистоты позиционирования марки коллаборации не хочется. Жаль только, что в ходе подобных конфликтов интересов потребители обычно страдают сильнее всех.

Читайте также: