Правила местных закупок: деньги и люди

В этом потоке байеры нескольких магазинов рассказывают об особенностях своей работы и нюансах модного бизнеса. 

В первой колонке Настя Колесникова («Место») рассуждает о людях и деньгах, а попутно приводит в пример симпатичные ей магазины в США и Европе.

Настя Колесникова — совладелец магазина «Место». Закончила МИИТ, работала в PR-агентстве Imageland, менеджером по маркетингу Fashion Studio и менеджером по маркетингу MCA. Помимо основной работы оргазизует выставки и трейд-шоу начинающих дизайнеров и курирует Маркет на Пикнике «Афиши».

Реальная история местного байинга почти по кальке повторяется во многих магазинах Москвы. Особенно в небольших, «концептуального» характера, — поскольку все они строятся не столько на бизнес-составляющей и холодном расчете, сколько на персоналиях и отражении их вкусов и характеров. 

В этом нет ничего плохого, я бы сказала, даже прекрасно. Просто, как показывает практика, вести свое дело в Москве могут позволить себе только мазохисты. В очередной раз ныть про то, какая дорогая в Москве аренда, взятки и прочее, честное слово, уже не комильфо, но поверьте, вы даже не представляете, как это много. Для примера: площади около 70 кв м в районе Китай-города стоят порядка 150 000 р., 300 м²
в торговых центрах — около 2 000 000 р., столько же на Тверской — 5 000 000 р. Все это означает, что ни один вменяемый человек не стал бы делать в нашей столице никакие альтернативные проекты. Так что всем этим безумцам стоит постаивть памятник, потому что кто бы что ни говорил, никакой коммерции тут нет, чистой воды энтузиазм. 

^{В нью-йоркском магазине Inventory собрано около 40 марок одежды по доступным ценам, а также сток хороших марок, дизайнерские коллаборации и винтаж}

Когда я поняла это, стало намного проще. Можно было спокойно себе признаться, что сугубо коммерческий проект — это не наше, не только потому что мы не умеем, а по внутренним соображениям и пристрастиям. Чтобы продавать те вещи, которые мы хотим, надо сначала воспитать у людей вкус и практику их потребления. Недавно за круглым столом о creative retail на «Стрелке» взрослые товарищи из торговли меня пожалели и сказали, что тут нельзя делать то, что нравится, надо делать то, что покупают. Но как им объяснить, что у каждого поколения должен быть свой путь, и без безумцев развития не будет. Вон, скейтпарк моего друга закрылся из-за непомерной аренды, но он же что-то изменил. Другие стали строить свои парки, они не ждут инвестиций, а делают сами. Другу, конечно, от этого ни тепло ни холодно, он должен денег инвесторам, но с точки зрения истории его вклад весом.

Все переживания магазинов и прочих проектов делятся на 2 основные группы: деньги и люди. И я бы сказала, что второе меня напрягает намного больше первого. Но по порядку.

Деньги

Их не хватает: Их всегда будет не хватать, даже если вы мудро рассчитали с самого начала бюджет на год вперед, а не на один сезон, как делают многие.

Закон 5% и 95%: Магазин «Место» был бы идеально четким отражением наших предпочтений, если бы не некоторые условия. Иногда приходится заказывать из коллекции то, что тебе особо не нужно. Потому что все коллекции обладают буфером базовых моделей, а имиджевого, интересного товара в них не более 10%, которые готовы купить не более 5% аудитории. Поэтому в заказ надо включить и простоту, чтобы было что продавать тем самым 95%, и добрать до минимума (у каждой марки есть минимумы заказов — 500 пар джинс, 200 маек или на общую сумму в 2000 долларов, иначе им невыгодно иметь с вами дело). Так в магазинах появляется не всегда интересный товар.

^{Шведская сеть Tjallamalla собрала у себя более 250 марок, которые можно купить в филиалах в Стокгольме и Мальме или в интернет-магазине}

Минимумы: Здесь есть оборотная сторона медали: хочется классные вещи, но и для них есть минимумы. В прошлом году мы хотели привезти лимитированные линейки Dr.Martens, но куда девать 500 пар золотых мартинсов? Представляете себе танцпол в «Солянке»? И все в них.

Конкуренция: Если марка продается только в твоем магазине, то минимумы ты точно не соберешь. А продаваться она может только у тебя, это такое негласное правило в Москве и России, иначе ты не крут. И поэтому «полтора магазина» борются, кто первый привезет Visvim или DayDream Nation. У меня вопрос: это потому что действительно конкуренция и, если марка продается в нескольких магазинах по одинаковой цене, это не круто и покупатель пойдет только в один? Или это наша неуверенность в себе так работает? В «Месте» так же продаются кеды Vans, как и в магазине Konkrete и даже «Сквот», и всем ОК, но с другой стороны, есть джинсы Cheap Monday, которые продаются практически везде, но не так уж и быстро улетают с вешалок.

Наценка: И была бы аренда двигателем прогресса, если бы не влияла на ценообраование. По большей части именно из-за нее, налогов, транспортировки и таможни цены в России выше. Есть рекомендованные наценки, которые устанавливает сам бренд, для разных стран они бывают разные. Порой России везет: все вспоминают, что мы все же страна развивающаяся, и эти наценки делаются выше. То есть бренд увеличивает скидку на оптовый товар для нашей страны, чтобы мы могли тут наценить побольше и заработать хоть сколько-то.

^{Сеть магазинов Weekday основана создателями марки Cheap Monday. Здесь продается недорогая одежда скандинавских марок, дизайнерские коллаборации и винтаж}

Обычно в нашем сегменте рекомендованный коэффициент наценки около 2,5–3, у многих магазинов и бутиков 6–8. У «Места» в первый год было 2,5, но этого недостаточно для развития в Москве. Опять-таки покупателя это все не волнует, разве что он из искренней симпатии купит именно это платье именно у вас, чтобы поддержать развитие рынка. Ведь чем больше покупок именно тут, тем больше объемы и больше скидка на закупку тех же платьев, а значит цена на них тут меньше. 

Но покупатель не купит.

Люди

Ответственность: Не устану повторять: в России нет культуры потребления чего бы то ни было, и моды и одежды в том числе. Все проблемы у нас в головах, там всегда лучше и дешевле, чем тут. Иначе ты как потребитель берешь на себя ответственность за то, что тут происходит, а этого никому не хочется делать.

Немодные: Мы не хотим быть МОДНЫМИ, мы боимся быть НЕ модными. И это глобальная разница. Порой мне кажется, что мы вообще боимся быть самими собой, но это уже из разряда экзистенциальной рефлексии. Каждый хочет быть уникальным, при этом не выходя за рамки подвернутых чиносов и белых базовых маек (для мальчиков), цветочных платьев и сумочек на цепочках для девочек. Купить одинаковые джинсы с другом мы не можем, купить не похожие ни на что редкой мелкой марки — тоже не можем. То есть надо оставаться оригинальным на базе Topshop и еще пары магазинов.

^{В берлинском Extrafein собраны лаконичные марки повседневной одежды}

Черное: Когда я работала в большой дистрибьюторской конторе (это те, кто возит бренды оптом, а мы как маленький магазинчик у них все покупаем), оптовые заказы делали в основном бренд-менеджеры компаний. По-правильному, конечно, сначала каталоги рассылаются всем магазинам, те делают заказ, и потом, сведя все заказы, бренд-менеджер делает общий. Но то ли магазины боятся брать что-то не черное, то ли они просто не всегда успевают сделать заказ, и бренд-менеджер сам загружает пару контейнеров черной одеждой и обувью, потому что они немаркие, а в России любят все немаркое. И все бы ничего, если бы действительно не покупали все одинаковое. Ну вот сравните свои покупки с покупкой друга. Что у вас там? Джинсовые шорты, белая майка v-neck, серые треники, джинсовая жилетка, босоножки-гладиаторы, черные кеды Vans. Угадала?

Что же делать?

В новом месте аренда у «Места» будет в четыре раза меньше, чем в старом, поэтому мы сможем почти совсем о ней не думать и заниматься всеми этими нашими экспериментами типа веломастерской в центре города, домашними поп-ап кинотеатрами и кулинарными сетами. То есть всеми нетипичными для магазина штуками — не потому что мы такой оригинальный магазин-кафе-галерея, а целенаправленно развивая местную культуру. И тогда, возможно, начнут решаться хотя бы некоторые проблемы, заявленные в предыдущих пунктах. Получается или нет — расскажу в следующих выпусках.