Почему у нас дороже, зачем нужны сертификаты и как стать байером

Очень справедливый комментарий! Для этого мы всё время совершенствуем качество съемки, снимаем детально несколько ракурсов изделия, при нажатии на изображение можно увеличить его до размера, при котором практически видна структура волокна ткани. Добавляем фото звезд в этой одежде, чтобы можно было видеть, с чем они ее сочетают. Максимально подробно описываем изделие и его состав. Думаем над тем, чтобы добавлять видео, чтобы понимать, как вещь выглядит в движении. В любом случае у нас всегда можно примерить изделие и вернуть, если оно вдруг не подойдет.

Тем не менее интернет — это всё-таки дистанционная торговля, и это совершенно другие эмоции и мотивы покупки. И зачастую пристрастие к такому шопингу начинается либо с нехватки времени, либо с поиска той самой вещи, в которую влюбился на картинке, но нигде не можешь найти. В интернете это сделать всё-таки проще, чем бегать по магазинам и искать то, что нужно.

Всё верно. Наценка в России отличается от Европы или США, и дело тут не только в интернет-магазинах одежды — так во всем, начиная от мебели и заканчивая продуктами и ценами на билеты в кино. Всё дело в наших законах. 

Во-первых, еще на стадии закупки бланки заказов, которые дают нашим соотечественникам, отличаются от бланков заказа, которые дают американцам, например. Долго мучилась вопросом, почему в шоу-руме меня спрашивают: «Europe or America?» — и только потом выдают бланк заказа. Однажды удалось подглядеть — цены на изделия в бланках для этих стран разные. Для американцев закупочная цена была ниже, чем для европейцев, а мы европейцы. Было бы неплохо, если бы это определение распространялось на нас и в остальных вопросах, но, к сожалению, не судьба.  

Дальше, при поставке, с нас берут плату за доставку на склад в Европе (иногда ее нет, но это скорее исключение из правил), откуда форвардер везет вещи в Москву (дешевле и дольше наземным транспортом, дороже но быстрее авиа). Потом брокер растаможивает, получая за вас все необходимые сертификаты для ввоза в нашу страну всех изделий из поставки. У многих все эти процедуры делает одна компания, некоторые, наоборот, ввиду экономии используют на разных отрезках разные компании, выполняющие свои функции по цепочке.

Сертификаты — это отдельная история. Законы и, соответственно, процедуру меняют с такой регулярностью, что все сертификаты, на которые вам советовали раскошелиться и сделать на несколько лет вперед (чтобы потом сэкономить), зачастую становятся непригодны сразу после того, как в первый раз их использовали. Не буду приводить расчеты, на какую сумму мы попали, наделав таких сертификатов при нашей самой первой поставке, да еще и в кризис, но скажу, что это было как серпом по неприличному месту.

Сертификаты и декларации соответствия

Немного отойду от темы и расскажу, что же такое сертификаты. Сертификаты или декларации соответствия (сначала делали по 2 документа, потом один отменили и второй стал обязательным и сразу подорожал) — это документы, в которых прописывается название компании, которая оформляет этот сертификат, название компании-производителя, бренд продукции и сертифицируемые категории изделий. Например, куртка-косуха из кожи у нас классифицируется как кожаный жакет и не попадает в один сертификат с шерстяным пальто из-за разных составов. Майка-алкоголичка пойдет в сертификат с бельевой группой, юбки и блузы чаще всего также попадают в отдельную категорию, сумки декларированию не подлежат, а обувь, естественно, будет в отдельной от одежды декларации. Плюс одежда сейчас производится по всему миру (наш любимый Acne, например, производит свою коллекцию и в Малайзии, и в Китае, и в Мексике, и в Италии). Все эти фабрики в сертификате нужно указывать как филиалы, и чем больше этих филиалов, тем дороже может стоить сертификат. Сложность еще и в том, что надо объяснить бренду (например Acne), что данный документ требуется для ввоза груза в страну государством, и тот факт, что адреса и названия их фабрик держатся под строжайшим секретом, никого, собственно, не разжалобит у нас на таможне, поэтому рассекретить данную информацию их надо еще убедить. То есть если заказывать у современного дизайнерского дома всё (и обувь, и сумки, и мелкие аксессуары, и одежду, и предметы интерьера), то мало того, что потратишь кучу времени, так еще и попадешь на приличную сумму, так как один сертификат стоит больше 6 000–8 000 р. и срок действия этих сертификатов — от одной-единственной поставки до нескольких лет (в зависимости от того, кто производит для вас эти сертификаты, и от цены, которую вы готовы заплатить: чем дольше действует сертификат, тем он дороже; наши сертификаты в среднем получались по 15 000 р.). На этом документе обязательно стоит порядковый номер и печать сертифицируемого органа. Сертификаты имеют обширную градацию, и законодательство на этот счет крайне часто меняется. 

Далее идут таможенные пошлины — около 40 % от стоимости товара.

Всё это в Европе прекращается на стадии доставки от склада (остается один VAT — наш НДС, только ниже), за которую европейские магазины обычно не платят, так как это оплачивает поставщик (если он не очень крупный дизайнер). Это происходит, потому что доставка по Европе у брендов уже налажена, ко всему прочему расстояния небольшие, поэтому в основном они и делают доставку за свой счет, ведь они заинтересованы поскорее освободить склад и не платить за хранение своих товаров. А в Россию при всем желании они доставить не смогут: как из-за расстояния, так и из-за сложного таможенного процесса. В результате получается, что если включить все эти расходы в стоимость товара, то разница в себестоимости не даст нашим ретейлерам никакой возможности продавать этих дизайнеров по европейским ценам. И это мы еще не включили сюда стоимость аренды в нашем городе, стоимость персонала (который требует повышения каждый год) и прочие расходы. 

При рекомендуемой максимальной наценке поставщика в 2–2,5 раза в России это ложится как минимум на таможню и доставку, которой в Европе нет вообще. В связи с этим и получается, что при простом соблюдении подобной (не самой высокой по стране) наценки европейских цен не получится. Законы ретейла везде одинаковые, при наценке ниже обычной вы не отработаете даже в ноль. Ведь не стоит забывать, что такой уровень наценки держится лишь несколько месяцев, а затем товар уценивают. Поэтому европейский уровень цен держать очень сложно, но мы стараемся.

Посмотрим, что принесет нам вступление в ВТО. Может, приблизимся всё-таки к более сложной, но более справедливой версии конкуренции на рынке?

И обратный пример: почему черная икра дороже в США, чем у нас?

Интересный способ развлечься вы себе представили. Мой рабочий день длится около 16 часов в сутки, а рабочая неделя — все 7 дней. При этом я обожаю свою работу. Но насчет «не о чем беспокоиться в жизни»... Попробуйте получить финансирование под долгосрочный проект (стартап) у среднестатистического банка, договоритесь с мировыми брендами о закупке их товаров в эксклюзив, проработайте техническую составляющую сайта и платите, платите, платите за всё, что необходимо для поддержания бизнеса на плаву, — и так как минимум несколько лет, пока бизнес не выйдет в ноль. А к этому вы обязательно придете, если правильно и с любовью к проекту будете двигаться через все преграды!

Правда, растут стартапы подобного рода в разы не всегда с первых месяцев. Всё зависит от стартового капитала и его использования (бывает, тратят много сразу, получают отличный рост уже в первые недели, а не месяцы, а потом тратить больше нечего и проект прекращает существование). Естественно, самый большой камень преткновения ретейла — это оборотный капитал: хочешь не хочешь, а коллекции нужно закупать стабильно. 

Это очень абстрактная тема — прибыльность ретейл-проекта зависит от масштаба. Чтобы достичь большого масштаба, требуется не столько много времени, сколько много инвестиций. Очень много успешных примеров есть на Западе: Yoox, Asos, тот же Net-a-porter — они все прибыльные. С другой стороны, в связи с высокой перспективностью данной отрасли никто не смотрит на прибыльность компании, смотрят на размер компании и на скорость ее роста. Вдобавок чистая прибыль компании может очень сильно меняться от переменных затрат, таких как реклама, — к примеру, Net-a-porter в год продажи себя Richemont сильно увеличил выручку (чтобы повысить свою стоимость при сделке), инвестировав большие средства в рекламу, при этом заметно понизив уровень чистой прибыли. 

Если компания будет ориентироваться на прибыль во время своего роста, да еще и на нашем неразвитом рынке, она не сможет расти и ее долю на рынке просто съедят конкуренты. У любой компании есть 2 стадии существования: 1) бурный рост; 2) насыщение и получение дивидендов с того, что ты заработал. Прибыль у компании должна быть во втором случае, так как в первом все средства должны быть реинвестированы в рост.

Упомянутый вами экономический сегмент, соглашусь, самый большой. Только для того, чтобы там заработать, надо выходить на нешуточный объем, и инвестиции в этот бизнес существенно более значительные и нужны уже на стартовом этапе. Это разные ниши, но и у бельгийского дизайнера можно купить майку до 2 000 р.

А стоимость поездки если приплюсовать к стоимости вещей (включая питание, проживание)? А учет потерянных нескольких дней, которые можно было потратить с пользой?

Насчет «унизительно на реализацию» — это вы зря. Начинающему дизайнеру нужно попасть в хороший магазин на любых условиях. Соседствовать при этом с серьезными марками, быть замеченными клиентами — это очень важно! Да, естественно, нужно рискнуть своим бюджетом в этом смысле, но таким образом и магазин, и дизайнер могут проверить эту историю на бизнес-составляющую процесса. Магазин не должен работать на опыт и имидж дизайнера, если дизайнер ничего из себя не представляет, ну а если дизайнер стоящий, то ситуация с реализацией скоро сменится на закупку. Естественно, имидж наших дизайнеров не идет на пользу амбициозным и талантливым дизайнерам, у которых нет средств на такое развитие, но все задатки есть. Но тут, к сожалению, так сложилась ситуация, и надо либо работать вокруг нее, либо не работать, хныкать не поможет! 

Мужчины не такие активные, как женщины, по нашему опыту, по крайней мере. И на начальном этапе на них ставку не сделаешь — вот и работаем в основном на женскую аудиторию. Но мужскую составляющую мы обязательно будем развивать, когда твердо встанем на ноги в женском секторе.

Почему же неожиданность? Вполне предсказуемо: открывая подобный бизнес, делаешь это потому, что этим горишь и знаешь, как должно быть; а в такой ситуации, во-первых, бюджеты не позволяют брать опытных байеров, а во-вторых, тяжело с доверием: доверить трату собственных кровно заработанных средств кому-то, кто может накосячить, мягко говоря, рискованно.

А насчет профессии байера — много в нашей стране профессиональных байеров по образованию? А в мире? Официальные факультеты в университетах на тему моды возникли не так давно, Central Saint Martins College в Лондоне появился чуть больше 20 лет назад. Нужно учесть и то, что на практику необходимо минимум лет 10, чтобы можно было человека называть опытным в какой-то области. Соответственно, все, кто в этом понимают (по-серьезному), — это люди-самоучки, которые имеют чутье от природы, отработанное и сформированное долгими процессами. Многие компании нанимали опытных зарубежных байеров, но в нашей стране результат получался нулевым (если не минусовым), потому что то, что продается в Европе, сформировано сотнями десятилетий всевозможных (не только модных) веяний в искусстве и жизни. У нас этого просто нет: у нас всё формируется сейчас, мода и выбор в стране появились недавно, хотя Китай мы опережаем лет на 6 в этом смысле. И учитывать нужно не только менталитет, но и историю, и кучу условностей. Естественно, мы все смотрим на Запад, но как думаете, кто и когда (кроме пары-тройки продвинутых модниц) у нас будет носить столь актуальную комбинацию юбок и платьев с брюками в летнем сезоне 2012?

У меня есть опыт работы на всех этапах процесса, в котором я сейчас задействована, причем гораздо больший, чем у человека, которого я приглашу на работу. При этом мера ответственности у него будет в разы ниже, а опыт — довольно однобокий. Я очень ценю взгляд со стороны, но пока для нашего магазина я лучшую кандидатуру, с более широким опытом, чем у меня, не нашла. И могу вам сказать, что нестандартные/нешаблонные ситуации всё равно встречаются изо дня в день — всего опыта не наберешься, мир двигается вперед, надо просто шагать с ним в ногу!

Открыть свой бизнес. Шутка. Но в каждой шутке есть доля сами знаете чего. На самом деле в любой профессии есть лестница, пропустить ступени в которой можно только шагнув через них экстерном, что в собственном деле и получается: если чего-то не умеешь, приходится проходить эти ступени несмотря ни на что и в очень ускоренном режиме. В мире, чтобы дорасти до байера, уйдет лет 10 в среднем, у нас, к сожалению, не так много компаний, которые закупают в таких больших объемах коллекции, чтобы им постоянно требовались новые байеры в новые отделы. Но если работать усердно и всё время учиться, то, думаю, можно дорасти. Вопрос только в том, что нужно быть (или стать) ну очень разносторонним человеком, чтобы стать байером, и работать день и ночь. Это только кажется, что это очень гламурная работа. 

Байер — это как трейдер: все ими хотят быть. Но в реальности их нужно меньше, чем пальцев на одной руке, даже для очень крупной сети. Ведь ключевые решения принимаются одним-двумя людьми, зачастую дорасти до этого уровня просто невозможно не с точки зрения отсутствия таланта, а с точки зрения силы, здоровья и удачи. Через тяжелую работу, стремление к непрерывному обучению и желанию работать вне вашей зоны комфорта можно выработать необходимые навыки, необходимые для успешной карьеры в сфере закупок!

Многие считают, что не все могут продавать — это либо есть, либо нет, — то же самое и с закупкой: либо видишь вещи, либо нет. Это микс шарма, умения убеждать, лидерских способностей, навыка переговоров и других социальных навыков, многим из которых крайне сложно обучить, зачастую они существуют на интуитивном уровне так называемых people skills. Быть профессиональным байером — это гламурная и одновременно тяжелая работа во многих смыслах. Внешний блеск работы зачастую не позволяет видеть всю сложность и ответственность процессов, из которых состоит эта профессия. 

Из чего состоит работа байера?

Начнем отсчет с Недели моды. Нужно составить некую презентацию компании, составить список интересных для сотрудничества брендов и договориться о встречах с ними во время Недели моды (что не всегда просто). Составить расписание закупок. Зачастую очень сложно соединить свой график и графики брендов, очень часто удобное время уже кем-то занято и приходится всё переигрывать. Далее, перед закупкой нужно проанализировать статистику продаж, так же как и исследования будущего спроса, чтобы ехать подготовленным. На составление заказа с начала Недели моды у вас зачастую есть всего пара дней, и заказ нужно утвердить бренду своей подписью. В день закупки вы отсматриваете в шоу-руме понравившиеся изделия на моделях (хорошо, если есть модель, а еще лучше, если можно фотографировать, тогда по приходе в отель вечером вы сможете переиграть заказ, а без материалов на руках это будет крайне сложно), делая пометки на лайнлистах — расчерченных табличках с названием марки и колонками с размерами. Почти везде выдают эти листы с рисунком изделия, составом и вариантами по цвету, причем потихоньку начали с рисунков переходить на фотографии, что упрощает задачу. Итак, вы посмотрели коллекцию, оставили пометки возле тех позиций, которые подходят для вашей закупки, а многие размеры с количеством вписали сразу. Подписали этот лист заказа и побежали на следующую встречу. Надо отметить, что каждая встреча проходит в беседах о том, как дела, как продажи, как климат вокруг магазина, который вы представляете, какие сплетни в индустрии, и обсуждении прошедших сегодня показов (и это параллельно с осмотром изделий и написанием закупки). Даже если у вас нет времени посещать показы (а зачастую его и правда нет), то вы смотрите их на Style.com или в Twitter во время перебежек от встречи к встрече.  

Так как в итоге вы заказываете большое количество брендов, нужно составить общую таблицу, по которой вы поймете, чего заказали слишком мало, а чего слишком много (от фасонов и предметов гардероба до расцветок и размеров). Здесь все пользуются разными программами, формулами и секретами, каждый находит удобный способ для себя, некоторые таких таблиц не ведут вовсе, в общем, у каждого байера свой способ работы. В любом случае решение, какие изделия останутся в финальном заказе в каком размерном ряду и цвете, — довольно длительный процесс, который нужно уместить в очень сжатые сроки. Если еще пару лет назад заказы можно было отправить бренду в течение 2–3 недель после возвращения с закупок на родину (а я имею в виду 1,5 месяца закупок — Нью-Йорк, Милан, Париж — нон-стоп), то теперь все бренды в основном требуют финальный вариант с подписью уже через 3–7 дней после посещения шоу-рума. Они размещают заказы на фабрики меньшими слотами, чем раньше, и гарантировать поставку быстрым клиентам могут более раннюю. Эта индустрия вообще двигается всё быстрее и быстрее.

Итак, сформировывая финальную выборку, руководствуешься общим бюджетом, бюджетом на одного дизайнера и, естественно, их минимумом, качеством коллекции и своими клиентами. И это очень непросто, так как надо соединить кучу разных вводных со своим внутренним голосом, подсказывающим, что стоит, а чего не стоит заказывать.

И вот, после длительного периода без обедов, с лицом, подергивающимся от постоянно растянутой улыбки на протяжении всего времени закупок (нужно общаться со всеми, всем улыбаться), вы возвращаетесь на родину с чемоданом, потяжелевшим килограммов на 10. В чемодане в основном бумага — лукбуки, модемы, диски, лайнлисты и листы заказа, материалы о коллекциях и зарубежные модные журналы. Всё это вам пригодится для тренингов персонала по коллекциям, которые придут через полгода для проверки, всё ли пришло, что нужно, а также для работы с прессой и т. д. и т. п. Конечно, бывают и приятные обеды-ужины на закупках, но к концу определенно подташнивает от одежды и таблиц. 

Продолжая работу над текущей коллекцией, продающейся в магазине, нужно работать с прессой уже над следующей коллекцией и готовить документы для новой поставки. Логистические процедуры я уже описывала в одном из предыдущих ответов, но давление сроков не уточнила, а оно огромное: привезти всё быстро, растаможить подешевле и проследить, чтобы цепочка так же слаженно тянулась в процессе обработки товара в магазине, мерчандайзинга, продвижения застоявшихся товаров, вплоть до доставки клиенту. Срок от закупки до клиента должен сократиться до минимума! Получается, что весь блеск этой работы подразумевает большое количество работы бумажной и работы с людьми, многие из которых будут по ту сторону баррикад от вас, защищая интересы других людей. 

Байеры должны обладать уверенностью в собственном выборе и должны иметь способность защитить свой выбор и отработать сезон с отличным процентом продаж до сейла. Зачастую часы работы совершенно феноменальные, с поездками, конференциями, семинарами и выставками, встречами и аналитическими работами. Это не просто «шопинг для магазина», это действительно тяжелый, многочасовой, нескончаемый поток разномастной работы. Но, несмотря на физическую усталость, страсть к работе придает вам сил. 

Я думаю, у меня есть определенные способности в этом деле, но я многому научилась благодаря опыту в мире бизнеса. Я поняла, что это у меня получается, задолго до того, как решила использовать свои способности в работе. Некоторые вещи, такие как лучший вариант проработки, переговоры по цене и срокам, знание, когда надавить и как, когда и как что-то спросить, знание, какие варианты существуют, какие запасные выходы есть, проработка плана «Б» задолго до применения плана «А» (на случай подстраховки), знание многих вещей на интуитивном уровне — всё это однозначно не было бы накоплено мною в качестве опыта без замечательных менторов в разных сферах и в разные моменты моей жизни. Смотреть, как другие выполняют эту работу на высочайшем уровне, ежедневная практика на протяжении определенного количества лет — всё это обострило и отточило необходимые качества, с помощью которых я выполняю свою работу изо дня в день. Ну и ничто не может заменить практику дедлайнов. Когда знаешь, что нужно сделать то, что необходимо, несмотря на время суток, и пытаешься добиться необходимого результата, не боясь звонить всем, кто может помочь и подсказать, когда начинаешь решать задачу, даже не зная, как к ней подступиться, и доводишь ее до завершения несмотря ни на что. Естественно, для этой работы требуется талант, но никто не рожден всезнающим и никто не делает всё один!

Разуверить вас пробовать совершенно не хочу. Верный путь к достижению подобной цели, наверное, идти к ней, отрабатывать чутье и набираться всестороннего опыта, но быстро достичь желаемой позиции вряд ли удастся, поэтому запаситесь терпением!

Насчет безупречности собственного вкуса: есть, конечно, самовлюбленные люди в любой профессии. У нас же, если заказал какую-то ерунду (никому не важно, по какой причине: голова болела после 10 000 000 просмотренных платьев в тот день, или брал эту штуковину к брюкам, которые позже не пропустил контроль качества на фабрике и их отменили) — будь добр продай, не продашь — будет плохой процент продаж по марке, и от нее (даже если она прекрасно продается в мире) придётся отказаться, попортив отношения с поставщиком, да и байера по голове никто не погладит. А что если на карту поставлено существование компании? Не продастся коллекция, нет денег, тогда какие ощущения? А продаться плохо она может зачастую не из-за того, что байер заказал не то, а по всевозможным другим причинам: например, до ноября стоит теплая погода, а в магазине, естественно, висят пальто — как же байер может это предвидеть, если даже метеобюро не предвидело?

Байер должен понимать процессы логистики, уметь продавать, обладать видением (если не доскональным знанием) мерчандайзинга, понимать, что будет активно публиковаться в журналах, — и всё это за полгода до получения коллекции и наступления сезона. Задача непростая, а это я всего лишь обозначила верхушку айсберга. Ниже идет планирование бюджета, работа с PR-отделом по планированию поддержки в прессе и т. д. и т. п. 

Ко всему прочему марки ставят минимумы по закупке, которые зачастую выше, чем то, что вы хотите купить (ну не удалась дизайнеру коллекция например), и вы должны оспорить у марки понижение минимума, потом выбивать бюджет, а в результате, возможно, с погодой не повезет. 

В интернете каждый не преминет сказать, как неправильно подобран ассортимент в магазине. Очень часто жалуются: «Почему всё черное?», а когда привозишь цветное, покупают всё равно черное. Поэтому надо постоянно быть готовым к стрессу и критике.

А насчет завсегдатаев европейских магазинов, пусть многие уже действительно стали people of the world и очень много путешествуют, но мне кажется, не важно, в какой части света ты обнаружил свою вещь, главное, чтобы процесс поиска и покупки приносил радость! Для многих же и сейчас, и в будущем поиски изделий онлайн будут приносить всё большее удовольствие.