Страх и ненависть: зачем люди покупают косметику

Возможно, это крамольная мысль, особенно из уст бьюти-редактора, но тем не менее я ее выскажу. 95% баночек и скляночек, которые люди регулярно покупают в косметических магазинах и корнерах, им, если смотреть на дело с сугубо практической точки зрения, совершенно не нужны. 

С этой самой точки зрения бьюти-индустрия — вообще самая загадочная из всех известных мне индустрий. Объем производства, объем продаж и объем денежной массы, которая в этой индустрии крутится, совершенно несопоставим с ее реальной нужностью вам, мне и всем прочим покупателям. А между тем покупатели исправно голосуют рублями, долларами, евро и прочими валютами за то, чтобы она и дальше развивалась, процветала и морочила нам головы. А все потому, что индустрия эта давно нащупала те кнопки, на которые следует нажимать, чтобы вызвать у нас безусловный рефлекс. 

1. «Купи, а то хуже будет!» 

Напугать до полусмерти, а потом предложить пилюлю, которая избавит вас от грядущих напастей — это метод, который широко используют производители фармацевтических снадобей, микстур и мазей, отпускающихся в аптеках без рецепта. По такому же принципу работают и некоторые косметические бренды, позиционирующие себя как «космоцевтические» или просто подчеркивающие свою близость к медицине. Самый яркий пример — марка Vichy. В недавнем прошлом одного взгляда на рекламные имиджи Vichy вполне хватало, чтобы нормальному человеку стало не по себе: то у модели пол-лица было в каких-то струпьях (реклама увлажняющего средства), то пол-попы в диванных заклепках (реклама средства от целлюлита). Вторая половина, удобренная Vichy, при этом выглядела, разумеется, превосходно. А на презентации, которые марка устраивала для журналистов, слабонервным и впечатлительным вход и вовсе надо было бы запретить. Процесс старения кожи там показывался с наглядностью, близкой к жестокости. А когда у зрителей ладони становились влажными, а взгляд — тревожным, им предлагалось решение, как можно избежать подобных метаморфоз — с помощью баночки Vichy, разумеется. Сейчас марка постепенно отходит от таких варварских методов, понижая на своих имиджах дозу страха и повышая дозу красоты — реклама средства NormaDerm Tri-aktiv гораздо более гуманна по сравнению с предыдущими, но тяготение к жанру «хоррор» все еще заметно. 

Вообще самые распространенные бьюти-страшилки — это возраст и целлюлит. Девушки отчаянно боятся и того, и другого — хотя, по-моему, если бы не усилия моих глянцевых коллег (в том числе и мои собственные), они никогда бы с такой истовостью не стали искать у себя на лицах признаки «преждевременного старения», а у себя на бедрах — следы «апельсиновой корки», которая вообще-то (и в этом признаются сами производители) является фактически вторичным женским половым признаком. Но индустрия работает без сбоев: сначала надо найти проблему, потом сделать так, чтобы эту проблему нашли консъюмеры, потом — предложить средство ее решения. В итоге мы имеем огромное количество средств, имеющих в названиях слова «анти-эйдж» и «анти-целлюлит» — просто потому, что эти два слова действуют на покупательниц гипнотически. Варианты «anti-wrinkle» (от морщин), «lift» и «lifting» (против потери упругости) тоже работают неплохо, но с «анти-эйдж», конечно, тягаться не могут. 

Вершиной этого удачного маркетингового открытия я считаю анти-эйдж линии для волос Alterna и Aldo Coppola и анти-эйдж средство Sally Hansen Age Correct Growth Treatment по уходу за ногтями. Спору нет, волосы и ногти тоже, конечно, стареют. Однако обычные хорошие шампуни и средства для ногтей укрепляют их ничуть не хуже. Поскольку названия — имена собственные, нет никаких законов, регулирующих, какое средство имеет право так называться, а какое нет. И ничто не мешает производителям приставить «анти-эйдж» хоть к стулу, хоть к комоду. Поэтому я с нетерпением жду появления «анти-эйдж» туши для ресниц. 

^{Как работает маркетинг: Sally Hansen и Alterna придумали средства от старения ногтей (1) и волос (3), а Vichy (2) использует в рекламных кампаниях пугающие картинки}

Что касается пресловутого «преждевременного старения», то здесь вообще загадочная история. Ни один специалист так и не смог дать мне внятного ответа на вопрос, какое старение можно считать преждевременным. Морщины вокруг глаз в 25 лет обусловлены миллионом факторов, от мимики до генетики, равно как и потеря тонуса в 35. Все попытки влиять на генетику, которые время от времени предпринимают косметические марки, туманно заявляя, что «работают на генном уровне», выглядят, с точки зрения серьезных ученых, смехотворными. Однако марки активно разрабатывают тему «борьбы с преждевременным старением» и под этим прикрытием предлагают нам купить 155-ую баночку с кремом. 

На самом деле ни одно косметическое средство «анти-эйдж» не спасет от возраста, когда он наступит. И ни одно средство «анти-целлюлит» не уберет целлюлит, если он запрограммирован генетически. Самое большее, на что способны кремы, сыворотки, лосьоны, эссенции и эмульсии — это поддерживать в коже нормальный уровень увлажнения, снимать раздражение и ликвидировать ощущение стянутости. И решительно все равно, имеют они в своем названии какое-нибудь магическое словосочетание, или нет. 

Как недавно сказала на одной пресс-конференции легендарная женщина-косметолог Жоэль Сиокко: «На свете нет сейчас плохих кремов. Нужно просто найти средство, которое будет подходить именно вам». Так что если и вести поиски, то именно в этом направлении, не отвлекаясь на красивые рекламные лозунги и не приобретая очередную банку с подходящей по смыслу надписью. 

2. «Купи, потому что это дорого!»

Марки, работающие на вершине ценового Олимпа, идут по другому пути. Они относятся к своим покупателям трепетно и никого, боже упаси, не пугают «преждевременным старением». (Тем более что их клиентки, как правило, уже перешагнули тот порог, когда морщины воспринимаются как вселенская катастрофа.) Они убеждают рублем, назначая за свои средства цену, на которую можно купить пол-автомобиля или как минимум мопед, и запускают в голове у покупателя простой механизм: «Так дорого может стоить только то, что действительно работает!» По этому пути идет марка ReVive — отдельные средства стоят около 40 000 р. и содержат, если верить всему, что пишут, компонент EGF (эпидермальный фактор роста клеток), открытие которого было удостоено Нобелевской премии. Есть также набор Guerlain, называется «Королевская Орхидея» — стоит в совокупности  35 000 р. Имеется крем Beauty Diamond Carita, который немного не дотягивает до 100 тыс. р., и крем из «платиновой» линии La Prairie (27 000 р.).

И, наконец, вершина (по крайней мере, на сегодняшний день, завтра наверняка кто-нибудь заберется еще выше) — средство Luquid Surgery Serum от Medical Beauty Research (211 000 р.). Флакон при этом вовсе не поражает своим убранством, как это часто бывает с дорогими марками, а наоборот, подчеркнуто скромен. У средства есть никнейм — «Жидкий хирург», и оно претендует на то, что работает не хуже скальпеля. Твердые хирурги (т.е. живые профессионалы) в отношении него отзываются скептически — мол, лучше скальпеля может быть только скальпель в хороших руках. 

^{ReVive (1), Medical Beauty Research (2) и Carita (3) убеждают в эффективности своих средств, продавая их по невероятной цене}

И, тем не менее, средств в этом заоблачном ценовом диапазоне становится все больше, а их стоимость — все выше. Несколько лет назад, например, верхом безумной роскоши казался набор Estee Lauder Re-Nutriv Re-Creation Day and Night за 900 долларов — а сегодня он воспринимается уже почти как норма. 

Но нигде не доказано, что средства, которые стоят больше, чем пять ваших зарплат, работают на порядок лучше тех, которые столько не стоят. Доказано только, что кнопка «купи, потому что дорого!» у определенной аудитории работает безотказно.

3. «Купи, потому что красиво!»

Но кремы и сыворотки — это еще полбеды. Настоящая беда и настоящий массовый addiction — это блески, помады, пудры, то есть make-up. Хотя вообще-то, если вдуматься, одной палеткой теней можно пользоваться год. Одной помадой — минимум полгода. Одним блеском для губ — несколько месяцев. Лак для ногтей вообще, как правило, высыхает раньше, чем заканчивается.

Тогда каким образом — и почему — с прилавков ежедневно сметаются сотни и тысячи единиц декоративной косметики? 

Большинство бьюти-брендов, подстроившись под fashion-ритм, выпускают две сезонные коллекции макияжа в год, плюс — специальные рождественские. В них, как правило, меняется только цветовая гамма, а также выпускается ограниченным тиражом некий star-product, этакий хит. В рождественские щедро добавляются блестки. Цветовая гамма либо повторяет цветовую гамму, которую можно увидеть в этом сезоне на подиумах, либо создается с таким учетом, чтобы новые оттенки теней монтировались с основными цветами сезона. Однако любой визажист вам подтвердит, что макияж должен гармонировать с цветом глаз и оттенком кожи, а они еще не усвоили этот тренд — меняться каждый сезон.  

И тем не менее сезонные коллекции разлетаются как горячие пирожки. Почему? Да потому что это красиво! Покупая декоративную косметику, мы на самом деле покупаем себе игрушки, которых у взрослых по сути не так много, потому что настоящей игрушкой может считаться только то, что не имеет ровным счетом никакой практической пользы. Уяснив это, марки сконцентрировались на визуальных и игровых эффектах. И достигли в этом небывалых вершин. 

^{Причина, чтобы купить новые продукты Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) и Dolce & Gabbana (4) — не только содержимое, но и упаковка}

Мои любимые игрушки последнего времени — палетка для глаз из осенне-зимней коллекции 68 Champs-Elysees Guerlain, палетка The Lip Jewels из рождественской коллекции Dolce Gabbanа, вещь Chanel, которую трудно как-то классифицировать, из коллекции Soho, выпущенной специально по случаю обновления бутика Chanel в Нью-Йоркском районе Soho. Мне приятно, что упаковку для Ecrin 6 Couleurs Guerlain создавала дизайнер Индиа Махдави, которая сделала множество небанальных вещей и интерьеров, включая отель Мonte Carlo Beach в Монте Карло и ресторан Le Germain в Париже. Функциональность палетки (хотя цвета отличные, и наносить тени удобно) для меня все равно отходит на второй план. Точно так же мне нравится The Lip Jewels Dolce Gabbanа: мотивацией купить эту палетку является не столько необходимость в новой помаде, сколько тяжелая рубиновая крышечка. А ценность star product Chanel из коллекции Soho для меня не в том, что он является одновременно и румянами, и тенями, а скорее в том, что это чистый образчик поп-арта в бьюти-интерпретации. Равно как и тени Armani Eyes To Kill. Вряд ли я буду носить голубые тени. Но устоять перед красотой, увы, не в состоянии. И в данном случае, если честно, не вижу причин тренировать силу воли. 

Яна Зубцова около 15 лет работала бьюти-директором журналов «Домовой» и Harpers Bazaar, была фичер-редактором Vogue, за свою карьеру посетила примерно 1869 презентаций новых духов и брала интервью практически у всех главных парфюмеров современности. Несмотря на огромный опыт в области парфюмерной индустрии (как положительный, так и отрицательный), обожает ароматы. Сейчас работает заместителем главного редактора журнала Sex & The City.