Views Comments Previous Next Search
Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов — Индустрия на Look At Me

ИндустрияКак появилась музыка для супермаркетов и лифтов

Брайан Ино, Эрик Сати, Жан-Мишель Жарр и другие прародители фоновой музыки

Лифты, телефонные линии, торговые центры — современный городской ландшафт уже давно и плотно оккупирован так называемой фоновой музыкой. Владельцы супермаркетов, например, давно используют её, чтобы заставить покупателей покупать больше и подолгу задерживаться в их магазинах. Look At Me изучил историю появления «музыки для супермаркетов» и разобрался в том, как композиторы боролись за акустическое пространство, как меблировочная музыка превратилась в фоновую, а та со временем мутировала в прагматичный и вездесущий аудиобрендинг, которым сегодня зарабатывают молодые композиторы.

  

 

Впервые концепция меблировочной музыки была озвучена французским композитором Эриком Сати в 1916 году. По его задумке, такая музыка должна была быть бессодержательной, не иметь яркого характера и, кроме прочего, состоять из почти бесконечных повторов простой музыкальной фразы. Первый крупный опыт меблировочной музыки — музыки как предмета интерьера — потерпел сокрушительный провал. Тогда Сати подготовил несколько партитур, в том числе нарочито «бесхарактерные» композиции «Бистро» и «Гостиная» для антракта спектакля Макса Жакоба «Хулиган — всегда, гангстер — никогда». Но, услышав звуки музыки, зрители спектакля спешно вернулись из буфета на свои места. Напрасно Сати кричал на них: «Да разговаривайте же! Не слушайте!», — эксперимент не удался. Спустя всего двадцать лет меблировочная музыка (которую теперь называют фоновой) всё-таки пригодилась.

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 2.

Лифты в Empire State Building

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 3.

Внешний вид лифтов начала ХХ века

 

В 1934 году бывший американский военный и успешный предприниматель Джордж Оуэн Сквайр основал компанию Muzak Holdings и предложил включать через репродукторы музыку в пассажирских лифтах. Тогда маленькая хитрость помогла пугливым американцам времён Великой депрессии пережить ужас долгого подъёма в первых небоскрёбах а-ля Empire State Building — от клаустрофобической паники отвлекала лёгкая босанова и оптимистическая эстрада в симфонической обработке. Правда, несмотря на свои профилактические свойства, «лифтовая музыка» чаще всего оставалась безвкусной и примитивной. В интервью журналу Smithsonian писатель Владимир Набоков назвал непритязательную продукцию Muzak «чудовищно оскорбительной» и «такой же успокаивающей, как звук мусоросборника». Сегодня Muzak Holdings (недавно поглощённая гигантом Mood Media) остаётся самым крупным игроком на рынке «лифтовой музыки», чей каталог насчитывает уже сотни тысяч записей.

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 4.

 

В интервью журналу Smithsonian писатель Владимир Набоков назвал непритязательную продукцию Muzak «такой же успокаивающей, как звук мусоросборника»

 

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 5.

 

Уже скоро феномен фоновой музыки всерьёз начинает интересовать психологов. В 1937 году британцы Стэнли Уайт и Джей Лэнгдон доказали: рабочие фабрик усерднее всего трудятся именно под воздействием ненавязчивой и однообразной музыки, включаемой блоками по 15 минут (специальная программа под названием Stimulus Progression была разработана всё той же Muzak Holdings). Спустя некоторое время представители Технологического института Стивенса в Хобокене добавили, что благодаря «функциональной» музыке на 88 % уменьшается количество прогулов и на 53 % — число ранних уходов с работы. Любопытная параллель — одновременно с экспериментами над рабочими аналогичные опыты проводились на домашней скотине: к примеру, на одной из ферм города Маккиспорт под вальс «Дунайские волны» куры неслись значительно активнее, чем в «тихом» курятнике, а безропотные коровы раз за разом били рекорды надоев.

Позднее, в 1948 году, немецкий философ-музыковед Теодор Адорно, критикуя остинато (многократное повторение) в работах Стравинского и в «Болеро» Равеля, впервые провёл параллель между музыкальной репетативностью и кататоническим синдромом шизофрении — «…бесконечным повторением жестов или слов, которые знаменуют распад личности». Этим сравнением Адорно открыл дорогу психоаналитикам и музыковедам — таким, к примеру, как бельгиец Вим Мерденс: все они принялись исследовать репетативность классической и новой, фоновой, музыки сквозь призму фрейдистского танатоса (или влечения к смерти), а после и через понимание наслаждения у Жака Лакана.

  

Торговый центр Southdale на окраине Миннеаполиса открылся в 1956 году — это был первый закрытый торговый молл в истории

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 6.

 

В 1956 году произошло знаменательное для развития меблировочной музыки событие: конгресс США разрешил супермаркетам использовать для «внутреннего радио» вспомогательные FM-частоты, что значительно удешевило процесс технического оснащения торгового центра (ранее использовались телефонные линии). С тех пор фоновая музыка заняла своё место в арсенале маркетологов. Уже первые опыты с музыкальным сопровождением супермаркетов показали: потребитель легче расстаётся с деньгами, слушая расслабляющий лаундж или рождественские песни. Сами инсайдеры индустрии отмечают, что доходы магазинов с фоновой музыкой превышают прибыль «тихих» магазинов на 37 процентов за счёт числа спонтанных покупок. Один из современных исследователей вопроса, авторитетный публицист Мартин Линдстром в своей книге «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» также утверждает, что сегодня магазины используют в фоновой музыке зашифрованные послания, стимулирующие потребителя к покупкам и предупреждающие кражи: «Забудь о деньгах», «Это может стать твоим», «Не тронь, а то поймают». Более того — фоновая музыка программирует покупателя на выбор определённых продуктов: так, к примеру, при включении латиноамериканской музыки возрастают покупки экзотичной еды и острых чипсов.

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 7.

 

Джон Кейдж сделал невозможное, вернув концепцию фоновой музыке, к тому моменту уже не успокаивающей, а вовсю раздражающей

 

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 8.

 

Одновременно с бумом консюмеризма в 1960-х годах композиторами не раз производились попытки вернуть фоновую музыку к чистоте «меблировочной» концепции. Так в начале десятилетия один из учеников Эрика Сати, Анри Соге передал молодому Джону Кейджу архивы своего учителя. Вытащив неизвестные партитуры из пыльного стола мастера, Кейдж подчинил «скучную» музыку Сати вполне подходящему для искусства арт-движения Флуксус принципу дзен — «если что-либо кажется тебе скучным в течение двух минут, попробуй то же самое в течение четырёх. Если всё ещё скучно, попробуй за восемь, шестнадцать, тридцать две минуты и так далее и ты обнаружишь, что это не скучно, а очень интересно». Кейдж сделал невозможное, вернув концепцию фоновой музыке, к тому моменту уже не успокаивающей, а вовсю раздражающей. Он же дал дорогу молодым, к примеру, Жан-Мишелю Жарру и Брайану Ино.  

Сегодня фоновая музыка органично влилась в обширное понятие аудиобрендинга, который работает на более тонком уровне потребительского восприятия и имеет гораздо больший арсенал инструментов воздействия на городского жителя. Аудиобрендинг — это корпоративные гимны, радиоджинглы и ритмичные рекламные слоганы, скрипящие midi-инструменталы для ожидания на телефонной линии и прочие продукты развитого капитализма. Многочисленные компании, занимающиеся аудиобрендингом, готовы сами установить необходимое оборудование и разработать «акустический интерьер» под конкретные задачи заказчика: их обволакивающая музыка задаст темп движения, настроение, мысли, установки и ограничения человека, попавшего в зону её слышимости. С помощью фоновой музыки сам человек превращается в живой репродуктор, с готовностью воспроизводящий ритмичный рекламный слоган, стоит лишь назвать марку продукта. При этом воздействие музыки на человека по-прежнему остаётся сравнительно малоизученным, а значит, шанс прислушаться к вкрадчивому пению супермаркетов ещё есть.

Как появилась музыка для супермаркетов и лифтов. Изображение № 9.

Ксения Светличная

Родоначальник аудиобрендинга в России, генеральный директор «Центра Аудиобрендинга Ксении Светличной» (компания CubicMedia)

 

«Аудиобрендинг в России появился в 2003 году. Аудиобрендинг – это официальный голос бренда, а фоновая музыка — его элемент. Фоновую музыку можно также назвать акустическим дизайном помещения или внутренним радио. Она может звучать и в офисах для стимуляции работы. В ней присутствует значительный элемент самоидентификации бренда. Чем отличается один торговый центр от другого? Почти ничем. Музыка в них похожа, но какие-то особенности можно внедрить. Например, в «Райкин Плаза» в Марьиной Роще звучат только музыкальные произведения из советских кинофильмов, — этим они отличаются от всех остальных. Кроме того, у торгового центра есть позиционирование. Допустим, средний класс, массовый рынок — значит, в динамиках будет европоп. Многое зависит от вкусов руководства. Бывает, что хотят только классику, причём в стиле барокко. Подбором занимаются музыкальные редакторы.

То, что музыка заставляет покупателя больше покупать и больше тратить, — не миф. Музыка — это инструмент, который воздействует на эмоции, минуя сознание. Целью аудиобрендинга в торговых центрах и супермаркетах является создание комфорта и приятной атмосферы, которая удержит человека в помещении как можно дольше. Обычно пишут, что быстрая музыка заставляет покупателя бегом из зала убежать. Но практика показывает, что правило неоднозначное. Ведь человек в магазине спортивной одежды ускоряется под бодрый ритм и всё же, пританцовывая, закупается! Ещё одно заблуждение: песни отвлекают покупателя и не дают ему сосредоточиться на товаре. Но сегодня в некоторые плейлисты мы вставляем песни, которые я раньше сама не допускала, — где есть надрывный вокал. Оказывается, это работает и не вызывает отторжения». 

 

Что послушать

Erik Satie

Vexations (1893)

Первый из опытов пока ещё не меблировочной, но уже концептуально скучной музыки Эрика Сати. Пьеса была написана во время очередной ссоры с любимой девушкой композитора, художницей Сюзанной Валадон, и представляла собой небольшой фрагмент для пианино, который следовало повторять 840 раз. Именно с «Раздражений» в 1963 году Джон Кейдж начал заново открывать наследие Сати, спровоцировав десятки марафонов на выживание среди исполнителей и слушателей.

Stan Getz & João Gilberto 

Getz/Gilberto (1964)

В середине шестидесятых гитарист Жуан Жильберту привлёк для записи одной из песен грядущего альбома свою жену, бразильянку Аструд Жильберту. Результатом их музицирования стала песня «Девушка из Ипанемы» — реальная история семнадцатилетней загадочной дамы, вновь и вновь проходившей за окном местного бара. Лёгкий и воздушный босанова-стандарт мгновенно разлетелся по лифтовым кабинкам США и превратился в узнаваемое клише — до сих пор в большинстве американских фильмов герои катаются в лифтах под «Девушку из Ипанемы».

Brian Eno

Ambient 1: Music for Airports (1978)

Отец эмбиента и генеративной музыки Брайан Ино не раз открыто противопоставлял себя продуктам Muzak Holdings. По мнению Ино, заполнять акустическое пространство города должны не легковесные и бессмысленные «мягкие» джазы, а серьёзная музыка, настоящее искусство — пусть и тихое, незаметное, вкрадчивое. Таким искусством и стал знаменитый альбом «Музыка для аэропортов» — первый эмбиент-альбом в истории музыки.

Jean-Michel Jarr

Music for Supermarkets (1983)

Единственный экземпляр «Музыки для супермаркетов» Жан-Мишель Жарр продал с молотка некоему мистеру Джерарду (именно он однажды вышел из комы, услышав трек Жарра «Китайский сувенир» из больничного приёмника), а все исходные материалы уничтожил в присутствии юристов. Широкая общественность услышала запись целиком лишь один раз, в прямом эфире радио Люксембурга. Ухватистые бутлегеры сделали историческую запись эфира. Правда, её качество оставляет желать лучшего — слишком исказили исходный сигнал радиопомехи. Фрагменты «Музыки для супермаркетов» позднее были использованы Жарром в студийных альбомах Rendez-vous и Zoolook.

Cover image via shutterstock.com
фотографии via flickr.com/stevensnodgrass

  

Рассказать друзьям
10 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.