Views Comments Previous Next Search
Зачем нужны рекламные фестивали — Индустрия на Look At Me

ИндустрияЗачем нужны рекламные фестивали

Зачем рекламные агентства участвуют в фестивалях, и стоит ли результат усилий

Зачем нужны рекламные фестивали. Изображение № 1.

Текст
Алина Смирнова

25 апреля заканчивается приём работ на главный рекламный фестиваль мира Cannes Lions. В прошлом году на «Львов» было подано 35 765 заявок из 92 стран мира: при средней стоимости подачи кейса около 500 евро, участники потратили на мероприятие более €17,8 млн. Российские агентства не отстают: несколько лет назад BBDO Moscow поразило индустрию, отправив на Cannes Lions сразу 127 заявок общей стоимостью 50 тысяч евро. Look At Me разбирается, почему рекламные агентства тратят деньги и время на участие в международных фестивалях, и стоит ли результат затраченных усилий.

   

Чтобы понять, зачем рекламному агентству в принципе нужны фестивальные награды, придётся вернуться в прошлое, во времена промышленной революции. С появлением массового производства встал вопрос идентификации товара на полке. Конечно, сначала предприниматели прибегли к подручным средствам: брендингу, неймингу, оформлению помещений магазинов и так далее. Первая оплачиваемая реклама в прессе появилась в 1836 году, а уже в 1840-м Волни Палмер основал первое проторекламное агентство, которое покупало рекламные места по одной цене, а продавало уже по другой.

Первый фестиваль (известный сейчас как Cannes Lions) рекламисты провели в 1954 году. Идея была позаимствована у коллег из кино, и принимали на фестиваль поначалу только видеоролики. К настоящему моменту Cannes Lions из обычной церемонии награждения превратился в самое большое ежегодное собрание профессионалов креативных индустрий, сопровождаемое семинарами, показами, интенсивами и неформальными встречами. Принято считать, что ежегодно в Каннах собираются сливки рекламного общества, и на сегодня это самая престижная профессиональная награда.

Гран-при Cannes Lions 1954 года

Желание выделиться на фоне других агентств и стать частью тех самых «сливок» зачастую толкает агентства на самые отчаянные поступки: создание несуществующей рекламы (в последние годы стало модным делать социальную рекламу вместо привычных фейков), попытки договориться с жюри, создание «базза» вокруг кейса в надежде, что его заметят. И ведь это работает: «Львы» — один из немногих фестивалей, за результатами которого пристально следят клиенты.

Cannes Lions остаётся самым авторитетным фестивалем для российских рекламодателей. Кроме того, клиенты следят за роликами Суперкубка и «Ночи пожирателей рекламы», а вот международные фестивали рекламы Golden Hammer, Golden Drum, Ad Stars, Eurobest и другие пока известны только в узких кругах креативщиков и выходцев из рекламных агентств.

 

Зачем нужны рекламные фестивали. Изображение № 2.

Наталия Качинская

Бренд-менеджер молочных продуктов «Простоквашино» (Danone)

«Сами награды для нас редко становятся основным критерием выбора агентства. Однако наличие фестивальных наград говорит об амбициях агентства, его нацеленности на результат и о способности мыслить нестандартно. Как правило, чем выше уровень агентства, тем больше вероятность, что его работы будут отмечены на рекламных фестивалях».

Самым успешным кейсом 2013 года, пожалуй, можно назвать работу австралийского агентства McCann Melbourne Dumb Ways to Die. Их ролик, получивший Гран-при в Каннах, является самой просматриваемой рекламой на YouTube, а само агентство входит в топ-5 самых награждаемых команд мира по версии Gunn Report. Повлияло ли это на работу агентства? Исполнительный креативный директор McCann Melbourne Джон Мескалл считает, что нет: «Dumb Ways — всего лишь часть трансформации McCann из обычного агентства в компанию, соответствующую эпохе социальных медиа и интегрированных идей. Мы не собираемся пытаться поддерживать шумиху. Всё, что мы хотим делать, — это создавать эффективные креативные идеи, которые будут жить в реальном мире».

 

Зачем нужны рекламные фестивали. Изображение № 3.

Екатерина Назарова

Руководитель направления интернет-маркетинга компании «МегаФон»

«Для нас победы на международных фестивалях — это показатель качества, и мы не приглашаем агентство к работе без таких наград. Подача кейса на фестиваль дисциплинирует команду, приучает красиво презентовать свою работу. По брендингу мы уже работаем с одним из лучших агентств мира Saffron Brand Consultants — и это совсем другой уровень качества».

Российские агентства вполне в состоянии составить конкуренцию западным, когда речь идёт о фестивальных работах. Так, екатеринбургское агентство «Восход» за свой социальный проект «Заставь политиков работать» получило на Cannes Lions 2013 семь золотых львов, одного серебряного и одного бронзового. Арт-директор и копирайтер «Восхода» Александр Доброкотов отмечает, что каннский триумф пошёл агентству на пользу: клиенты стали проявлять больше интереса, некоторые начали сотрудничество с победителями. А сами награды стали для агентства приятным материальным подтверждением хорошо сделанной работы.

Некоторые маркетологи считают, что эффективность рекламной кампании стоит измерять цифрами, а другие придерживаются мнения, что награды — это показатель прогрессивности и амбициозности агентства. На точку зрения влияет и положение, которое занимает сотрудник в компании, и характер коммуникации: менеджеры, над которыми не довлеет KPI по продажам и не маячит тень босса, больше склонны к принятию смелых решений. Интересным взглядом на фестивальные награды поделился с Forbes управляющий партнёр Smartfish и бывший исполнительный директор Heineken USA Кристиан МакМэхон: «Некоторые люди недооценивают, как награды могут помогать клиентам в защите своего выбора агентства перед акционерами. Все хотят работать с победителями».

 

Зачем нужны рекламные фестивали. Изображение № 4.

Денис Елисеев

Партнёр и креативный директор Friends Moscow

 

«Фестивали — это двигатель индустрии. Они заставляют агентства не стоять на месте и придумывать более интересные инструменты коммуникации. Фестивали задают уровень работ: ты видишь, что создают люди на другом конце планеты, и понимаешь, чего стоят твои идеи.

Всегда надо помнить, что кейсы-победители были придуманы как минимум год назад: если просто пытаться делать так же, вы всегда будете опаздывать на пару лет. Чтобы выигрывать, надо хорошо понимать людей, предугадывать развитие коммуникаций и быть на шаг впереди самих победителей».

Рассказать друзьям
2 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.