ИнтервьюСоздатель павильонов Coca-Cola и «МегаФона» о связи рекламы и архитектуры

Асиф Хан

создатель павильонов Coca-Cola
и «МегаФона» 

«Меня всегда поражало то, как технологии могут улучшить жизнь каждого отдельного человека: в медицине, архитектуре, развлечениях и так далее.
Безусловно, реклама всегда использовала новые технологии. Можно сказать, что всё началось с того самого печатного станка Гуттенберга, или даже ещё раньше, две тысячи лет назад, с изобретения печати с древесных гравюр на ткань в Древнем Китае. Мы с детства привыкли видеть и слышать рекламные ролики на телевидении и на радио. Но сегодня звёзды выражают свои симпатии к продуктам в «Твиттере» и «Фейсбуке», на улицах светятся LED-панели, и весь интернет заполнен рекламой самого разного вида. Сейчас контекстная реклама в интернете очень раздражает. Пока она находится в самом начале своего развития. Но мне кажется, что уже очень скоро она станет гораздо полезнее и будет конкурировать с рекламой в поисковиках.

На мой взгляд, для успеха в любой совместной работе нужна общая точка опоры. Это могут быть стремление сделать что-то по-настоящему новое, общие цели, в конце концов, простое любопытство. В то же время, вы не сможете спроектировать хороший ресторан, если вы никогда не ходите куда-нибудь на ужин. Чтобы достигнуть стоящего результата, архитектор должен быть сам заинтересован в бренде и его отличительных особенностях. Как архитектурную студию, нас занимают самые разные вещи, что и определяет широкий выбор клиентов, с которыми мы сотрудничаем.

Иногда, чтобы сделать нечто уникальное, приходится проехать полмира, в поисках правильных людей и достойных составляющих. Дизайнерское бюро, работающее над павильоном «МегаФона» в Сочи, находится в Лондоне, маркетинговое агентство и заказчик — в Москве, а интерактивный фасад здания и софт, который управляет его движением, создала швейцарская компания i-art.

На летней Олимпиаде в Лондоне мы строили павильон для компании Coca-Cola. Он назывался The BeatBox Pavilion, и по сути это был огромный интерактивный битбокс. Он полностью состоял из мультимедийных панелей, которые реагировали на прикосновение и близкое присутствие человека. При этом каждая панель была выполнена в традиционно бело-красной гамме бренда. Этот павильон — один из самых ярких проектов в истории Coca-Cola: благодаря интуитивному архитектурному решению, во всей постройке мы не использовали ни одного логотипа, что по своей сути является уникальным опытом в рекламной индустрии. Но при этом все, кто видел этот павильон, сразу понимали, что это Coca-Cola. Возможно, подобные вещи под силу только архитектуре.

Главная задача грамотного рекламщика — создать продукт, который не будет раздражать своим логотипом и агрессивно навязывать бренд потребителю. Потребитель сейчас становится более избирательным, и его сложно заманить чем-то кричащим. Скорее его может удержать ощущение комфорта и функциональность. Если клиенту было хорошо и комфортно — он ещё не раз вернётся. Это и есть лучшая реклама».