Views Comments Previous Next Search
«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса» — Интервью на Look At Me

Интервью«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса»

Глобальный креативный директор Leo Burnett Worldwide о том, какой должна быть реклама

В разгар фестиваля Cannes Lions Марк Татссел, глобальный креативный директор Leo Burnett Worldwide, рассказывает Look At Me, что значит для рекламной индустрии фестиваль на набережной Круазетт, объясняет философию HumanKind и представляет тренды рекламного рынка, актуальные для 2014 года.

 

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 2.

Конкурс

Каннский прогноз: Выбери
победителя Cannes Lions

   

Марк Татссел

Глобальный креативный директор Leo Burnett Worldwide

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 3.

Хороший рекламщик понимает психологию людей и прислушивается к желаниям — озвученным и невысказанным.

 

   

 

 

Чем отличается этот Каннский фестиваль от прошлых?

Если раньше к Каннам привычно проявляли интерес работники кино и рекламы, сейчас крупные технологические и digital-гиганты вроде Yahoo! и Google штурмуют город, встраиваясь в профессиональное сообщество. Случится и великая миграция клиентов — будьте уверены, главы маркетинговых отделов (chief marketing officers) всех международных корпораций окажутся в Каннах, чтобы пристально следить за ходом фестиваля.

То есть Канны перестали быть праздником креативности внутри индустрии?

Я всегда воспринимал Каннский фестиваль как своего рода инкубатор, позволяющий пестовать мыслителей нового типа; профессионалов, готовых оспаривать статус кво и двигать индустрию вперед. И, конечно, привлекательность фестиваля кроется отнюдь не в наградах. Важнее всего — общение, коллективное формирование рабочего пространства, в котором нам предстоит трудиться в будущем. Каждый год дарит нам несколько образчиков «рекламы будущего», и бренды чутко относятся к ним; ведь это новые способы устанавливать отношения с клиентом и накапливать человеческий капитал.

   

 

Важные конкурсы,
за которыми стоит следить

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 4.

Clio

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 5.

Andies

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 6.

Art Directors Club

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 7.

Лондонский международный фестиваль

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 8.

Нью-йоркский международный фестиваль

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 9.

Golden Drum

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 10.

Eurobest

«Грузовики не надо рекламировать при помощи секса». Изображение № 11.

ADC Europe

 

 

   

 

Что позволяет вам так точно предсказывать возможных победителей?

Кропотливые исследования и дьявольски развитая профессиональная интуиция. Стоит Каннам закончиться, мы вместе с коллегами по всему свету принимаемся за отбор возможных кандидатов. Я был в жюри большей части главных конкурсов и неплохо понимаю, какие работы имеют шансы на победу.

Например, безусловный фаворит этого года — Epic Split. Старомодное product demo, кажется, такую рекламу могли снять 20-30 лет назад. Но дело не в технике или методе, дело в достоверности и зримости: Ван Дамм в сочетании с волшебной музыкой Enia дарит зрителю полноценное переживание; этот ролик можно смотреть вновь и вновь, и он продает товар.

Грузовики не надо рекламировать при помощи секса или юмора. Грузовики славятся мощностью и аккуратностью, и именно эти черты верно схвачены в видео. Моё такое мнение, что парням из агентства Boseman надо будет приехать в Канны на грузовике Volvo, чтобы уместить всех полученных Львов.

   

Рекламный ролик Volvo c Жан-Клодом Ван Даммом

 

В этом сезоне было много проектов, использующих технологии для работы с людьми. Например, проект «Академия Маэстро», разработанный нашим миланским офисом в сотрудничестве с Samsung. Как вы можете знать, безработица в Италии — дело привычное с начала двухтысячных. Потому Samsung запустили самый настоящий онлайн-университет, позволяющий людям без навыков и образования приобрести новые знания. Среди учеников была 11-летняя девочка, искренне мечтавшая о том, чтобы разработать самый безопасный велосипед в мире; дело в том, что в Италии участниками большинства аварий становятся велосипедисты. Её учителем был Джованно Пелиццоли — настоящий Энцо Феррари мира велосипедов. Он вёл её онлайн-курс и вместе с ней разработал велосипед, питаемый от смартфона и различимый водителями в любую погоду.

Это пример технологии, поставленной на службу людям, — причём настолько заразительный, что телеканал Discovery обратился к нашему офису и Samsung с предложением сделать цикл из десяти часовых документальных фильмов о технических инновациях. Прекрасным примером становится и австралийский кейс S-Death, позволивший уменьшить число смертей на дороге до рекордного минимума — такого уровня Австралия не достигала с 1935 года. Отличные кейсы, за технологичностью которых не теряется человечность.

   

проект «Академия Маэстро» — Samsung

 

Вы много говорите о том, что важно сохранять человечный подход и не выпускать из вида человека, даже развивая digital-проекты. Официальной философией Leo Burnett в течение многих лет была вера в человечество как общество людей, связанных едиными ценностями. Как вам удается сохранять уникальность философии HumanKind?  

Я не устану повторять, что мы работаем не в рекламном бизнесе, а в человеческом. Хороший рекламщик понимает психологию людей, следит за тем, что происходит в обществе и мире, анализирует общественный резонанс и прислушивается к желаниям — озвученным и невысказанным. С каждым годом становится все яснее, что главные медиаигроки — отнюдь не издательские гиганты, а люди. Если людям нравится идея, они способны её возвеличить, и мы гордимся тем, что попадаем с нашими идеями в точку, — именно потому, что помним о человеческом чувстве, заключённом в сердцевине даже самых крупных международных компаний.

На этом сыграли сотрудники Leo Burnett Sao Paolo, создав кампанию «Похороны Бентли» (Bentley Burial). Они нашли потрясающего персонажа — сочетающего в себе черты Карлоса Слима и Дональда Трампа, любимца медиа, обладающего многомиллионным состоянием и страстью к эксцентричным поступкам. Посетив выставку, посвящённую царствованию Тутанхамона, он страшно впечатлился погребальной церемонией фараонов и решил, что готов приготовить схожую процедуру. Он решил захоронить свой шикарный «Бентли» в садах своего особняка и написал пост на Facebook, в котором пригласил посетить церемонию всех желающих.

   

рекламная комапания Bentley Burial от Leo Burnett Sao Paolo

 

Дабы продемонстрировать серьёзность намерений, он написал пять постов у себя в профиле, а потом еще и пригласил весь свет медиа к себе в гости. И вот — вот он, момент, достойный Майкла Джексона: национальное телевидение ведет прямую трансляцию из его сада, страна прикована к телевидению и стримингу, — и все умоляют его не совершать этого безумия. В последний миг наш герой соглашается и говорит, что захоронить столь ценный объект было бы глупостью. И продолжает: но есть и более ценные вещи, — например, ваши органы, которые вы готовы похоронить с собой, хоть они и могли спасти множество жизней. Слова, прозвучавшие по национальному ТВ и много раз повторённые в сети, привели к ошеломительному скачку числа доноров органов — именно в этот день начиналась кампания по сдаче донорских органов.

Человечность этой кампании неоспорима; ее создатели заработали уже четыре гран-при, золотую награду от Facebook, и, вполне возможно, уедут из Канн со львом (по результатам категорий Direct, PR, Promo&Activation у этой работы уже есть несколько Каннских львов: Золотой, Серебряный и 4 Бронзовых — прим. ред.). Так, создавая и пропагандируя человеческие ценности, работают сторонники философии HumanKind, и, если честно, сейчас, более пяти лет спустя презентации этого подхода, я рад видеть, что многие осознанно его разделяют.

 

   

 

Суть не в механике, а в сообщении и человеческом капитале.

 

   

 

 

Человечность предполагает эмоциональность, но вы часто предостерегаете сотрудников агентств от эмоциональных защит проектов. Однако бывают ли ситуации, когда к клиенту приходится обращаться с эмоцией?

Клиент сам не защищён от эмоционального фона, потому что именно он рискует, соглашаясь на идеи агентства. Важно, чтобы клиент видел зримый и весомый аргумент, подтверждающий, что эта идея позволит по-новому транслировать ценности бренда. Аргумент, а не бравирование и харизматическое обольщение.

Но в то же время клиент рискует остаться в хвосте исторического процесса, потерять новые заветные каналы коммуникации — потому так много глав маркетинговых департаментов окажутся в Каннах уже через пару дней. И они не будут прожигать жизнь и нежиться под лучами южного солнца, их интересует ответ на вопрос:  «Кто определяет и понимает будущее рынка? Кто лучше найдет контакт с аудиторией?» Риск постоянен, и, чтобы уважать тех, кто на него идёт, мы тщательно готовимся и взвешиваем все «за» и «против» в отношении защищаемой идеи. Наши идеи должны дарить радость и полноту опыта потребителя, который, в свой черёд, будет вознаграждать нашего клиента. В этом суть креативного бизнеса.

ОК, новые заветные каналы коммуникации — каковы они?

На деле им может быть любой канал. Работа «Магия полета» (magic of flying), выполненная для British Airways, — простой принт, переворачивающий само отношение к этому древнейшему каналу коммуникации; а говорить о digital и вовсе неловко с вами, представителями поколения, освоившего Интернет быстрее первого иностранного языка. Суть не в механике, а в сообщении и человеческом капитале.

Рассказать друзьям
0 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.