Views Comments Previous Next Search
«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
 — Интервью на Look At Me

Интервью«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ
о дизайне на телевидении

Интервью с Сергеем Шановичем

Что такое видеодизайн, как эта индустрия зарождалась в России и в чём разница в подходе к дизайну в Европе и у нас? Look At Me пообщался с Сергеем Шановичем — бывшим гендиректором «НТВ-Дизайна», продюсером, режиссером и дизайнером, который стоял у истоков видеодизайна в России.

   

Сергей Шанович

Продюсер, режиссер, создатель образов многих российских телеканалов

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 3.

Здесь обязательно должны существовать маски. Должен быть Пьеро, должен быть Арлекино, должна быть Коломбина

 

   

 

1994—1996 гг. — художник издательства TypeMarket. Автор оригинальных шрифтов

1996 г. — по приглашению Юрия Грымова участвует в оформлении канала РТР

1997—1998 гг. — шеф-дизайнер телесети ТНТ

1998—2001 гг.  — ведущий дизайнер «НТВ-дизайн»

2001—2006 гг.  — арт-директор НТВ, руководитель студии «НТВ-дизайн»

с 2006 г. — директор по стратегическому маркетингу «СТС Медиа» и гендиректор студии Shandesign

Cамая большая иллюзия, что на телевидении важнее контент, чем дизайн. Не то что будущее, настоящее — за брендом. Но это как комедия дель арте: здесь обязательно должны существовать маски. Должен быть Пьеро, должен быть Арлекино, должна быть Коломбина и так далее. Должны быть свои кондово-государственные каналы, выражающие кондовую государственную точку зрения, — «охранители». Должна существовать их антитеза — прогрессивистский канал, противостоящий кондово-государственным охранителям. Я даже не называю их имена, сразу понятно, что это за каналы. Они просто должны быть: без минуса не будет плюса, без тени не будет света. И должен быть канал, который существует между этими двумя и выполняет все остальные функции, то есть «ну я не такой уж и охранитель, но я могу и посмотреть шоу».

Теледизайн — это всегда очень дорого, потому что связано с технологиями. За последний год зрительское внимание к новостям выросло на 36 %, такого не было год назад, все с таким остервенением новости не смотрели, и понятно почему. В то же время как антитеза этому — взлёт просмотров развлекательного ТВ, потому что те, кто насмотрелись новостей, их видеть уже не могут, они хотят немного забыться.

 

   

 

Я бы сказал, что теледизайн в этой стране и появился с телеканала НТВ

 

   

 

 

Самая чемпионская моя история, это когда НТВ оставалось с моими заставками в течение 7 лет. Это был мой последний проект для НТВ.

Я бы сказал, что теледизайн в этой стране и появился с телеканала НТВ. НТВ был первым каналом, который так системно и стратегически начал выстраивать собственное дизайн-поле. Помните рекламную заставку с лезвием, которую придумал чуть ли не сам Малашенко (тогдашний директор «Медиа-Моста»), который хотел, чтобы это был такой рефрен. У Бунюэля есть кадр, где глаз разрезается лезвием, вот также он хотел резать зрительское внимание аудитории этим провокативным жестом.

НТВ в свое время был самым успешным каналом, который претендовал на то, чтобы быть идеологом и носителем новой ментальности в России: новые капиталистические отношения, новая идеология, новое кино (западное), новые сериалы, новые ведущие, новая журналистика прежде всего! Там появились все звезды отечественного ТВ: Леонид Парфёнов, Евгений Киселёв, Олег Добродеев (который ныне председатель ВГТРК всего, он тоже бывший энтэвэшник) и многие-многие другие.

У НТВ была одна аудитория, но после всех этих корпоративных смен владельцев, редакционных политик, аудитория НТВ была распылена по рынку и каналам. НТВ же состояло из новостей, активного журналистского блока, аналитики и криминального сегмента. Культура, качественное кино, даже музыка там всегда была. То есть все составляющие бренда НТВ не изменились, изменились их пропорции и качество. Как две почки: была журналистика, был криминал. Журналистика стала желтой, ангажированной, она стала заниматься пропагандой и отработкой интересов акционеров (хотя НТВ всегда занималось журналистской отработкой интересов акционеров), в общем, они этим начали заниматься уже не так талантливо, как раньше. А криминал вырос до огромных размеров, как раковая опухоль, и перешел, как жанр, уже ниже — в сериалы. И НТВ получилось бесконечным «ментовским беспределом».

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 4.

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 8.

↑ Фрагменты оформления канала НТВ в середине 2000-х

 

Это была целенаправленная политика, отражение власти. И если вернуться к дизайну, то дизайн — это прежде всего уважение к твоему читателю, зрителю. Это структурирование смыслов таким образом, чтобы аудитории всегда было комфортно, это создание настроения, это не просто донесение какой-то информации, это всегда навигация еще по тому контенту, по которому ты движешься. Это примерно то же самое, как ты приходишь на железнодорожную станцию, и там должны быть указатели. Надо структурно выстроить всё таким образом, чтобы ты точно попал туда, куда тебе нужно. Это сервис, который был сделан для зрителя. Если все ребята с рекламными блоками хотят тебе что-то втюхать, а мы хотим тебе сделать удобно, чтобы ты проскочил это всё, чтобы тебя это не задело и не обидело. И здесь не стоит стесняться того, что мы всё берем у Запада, потому что на Западе это появилось гораздо раньше.

Когда я уходил из «НТВ-Дизайна», он уже перестал существовать как юридическая компания. То есть «НТВ-Дизайн» же создавался для обслуживания всех каналов холдинга (тогда это был «Медиа-Мост», потом Газпром-Медиа). Так какое-то время даже и было, когда я был руководителем, мы делали и ТНТ, и НТВ-плюс, и другие новые активы, которые были за рубежом. Но потом коммерчески такая история была холдингу не нужна. Фактически была ликвидирована компания, а сама структура перешла в телекомпанию НТВ, которая стала обслуживать только НТВ.

↑ Заставки канала НТВ начала 2000-х

 

Моей последней историей в «НТВ-Дизайне» было написание нового позиционирования бренда НТВ. Прежде всего я сравнил НТВ с человеком, Владимиром Высоцким, который одновременно любим и интеллигенцией, и шахтёрами, и военными, и зеками, и всеми. Он и поэт, и дебошир, и алкоголик, и наркоман. Его любят самые разные женщины, он бесшабашный, он открытый, честный и в то же время абсолютно русский. Абсолютный генотип русского мужчины, русского человека. Вот таким я хотел видеть НТВ, именно под такое НТВ я делал новый брендинг, и даже какое-то время он был таким. Под это позиционирование менялась сетка канала, менялось наполнение, новые передачи, новое всё. Но, наверное, моё видение отличалось от того, что тогда хотело руководство канала. Они, конечно, испытали невероятный взлёт, но совершенно выжгли поляну. Одно дело, когда мы шутим про бандитов из «Место встречи изменить нельзя», а другое дело, когда это превращается в то, что бандиты немножко шутят про Высоцкого. Всё зависит от пропорции, потому что каналы ничем не отличаются друг от друга, все делают одно и то же.

Надо понимать, что всё, что происходит на нашем рынке, — это не уникально. Это уже где-то существующая штука, которая была проработана, продана и работает. Когда мы занимались репозиционированием НТВ, мы смотрели на американский FOX. Это основной продюсерский принцип: найди успешную историю и сделай так же. Этот принцип работает в кинематографе, этот же принцип работает на телевидении.

На телевидении очень важно время. Нужно минимум четыре года: несмотря на все визги, крики, требования запретить, четыре года нужно простоять, и тебя запомнят, поймут и примут. Удивительная вещь — ты коленку будешь показывать каждый день, и через какое-то время коленка станет суперзвездой. Так это работает. Вот почему его называют зомбоящиком и т. д.

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 12.

Удивительная вещь — ты коленку будешь показывать по ТВ каждый день, и через какое-то время коленка станет суперзвездой

 

   

 

 

С точки зрения стиля я выделяю ТНТ, Первый канал, «Дождь», «Москва 24» и «Вести 24». Всё, что делают англичане, — это очень круто, компания Lambie-Nairn — икона стиля.

Я вернулся на ТВ фактически по приглашению Гусинского, для того чтобы делать вновь создаваемую сеть ТНТ. Тогда я сделал два вида логотипов: один — футуристический, а второй был в стиле «НТВ-Дизайна», он был сделан вместе с Борисом Мирошиным, он мне вставил там две буковки century вместо гротеска, и получился такой ушастый чебурашка. Директора канала выбрали авангардный, а Гусинский — чебурашку. И вот на какое-то время телеканал ТНТ был с этим чебурашкой. Но с приходом на канал Романа Петренко выбрали тот первый логотип, который жив до сих пор. Надо понять, что тогда доля канала была «-1», то есть его как бы не существовало, несмотря на то что ТНТ был первым каналом на отечественном ТВ, на котором стали показывать сериалы (именно по заказу Корчагина и Соловьева был сделан первый сериал «Улицы разбитых фонарей» и показан сначала на канале ТНТ — это мало кто знает).

В течение одного-полутора лет ничего не менялось. К тому моменту уже сложилась довольно драматичная история о том, что канал ТНТ становится каналом одной программы «Дом-2».

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 13.

«Вот почему его называют зомбоящиком»: Бывший арт-директор НТВ 
о дизайне на телевидении
. Изображение № 14.

↑ Фрагменты заставок канала ТНТ

Мы решили поработать над брендом, сделать сам логотип канала объемным и придумали несколько вариантов лого под разные аудитории: под женские шоу — «пусечный», под реалити — современный, «стеклянный», а под комедийные шоу — «рэперский». Появились три логотипа и три тактических рекламных кампании. Из трех разных логотипов стеклянный умер первым, «карамелька» прожил очень долго, а рэперский, золотой с бриллиантами, который тогда казался «ту мач», сейчас стал стилем ТНТ.

В свое время я занимался стратегическим маркетингом на СТС, там тоже рассматривались истории про то, как должен измениться канал. Они всё хотели конкурировать с ТНТ, и я всё время объяснял, что это невозможно для СТС — в сегменте ТНТ конкурировать теми же самыми способами. Абсолютно разная аудитория и предпочтения, и ожидания от канала. Когда ТНТ может себе позволить шутки ниже пояса, постельные сцены, драки между мужчиной и женщиной в «Доме-2», еще что-то такое, и это всё сходит с рук, потому что «ну, вот такой канал, вот такие ребята, ну с матерком! Ну как бы вот так». И аудитория ТНТ росла вместе с каналом и теперь смотрит «Интернов», «Реальных пацанов», «Физрука». Всё в порядке. Посмотрим на СТС. Семейный канал. Единственное семейное телесмотрение — папа, мама, дедушка и бабушка сели посмотрели «Смешариков», а потом «Галилео», а потом мы показываем какой-нибудь сериал, где мужчина затаскивает девушку в туалет и начинает «шпили-вили», — и это до 23.00. Выглядит это как будто у тебя была знакомая, приличная девушка, она тебе была симпатична, и тут она неожиданно напилась, залезла на стол, сняла лифчик и начала танцевать, и тебе просто неловко. Если бы это делала «Девушка ТНТ», то как минимум все вокруг были бы под тем же градусом, что и она, вся её аудитория.

 

   

 

Не получится стоять у каждого телевизора в стране и говорить: «Ребят, я хотел не так, а так. Я не виноват». Нет, все будут знать, что это сделал ты, и это г****

 

   

 

 

Во всём мире принято делать всё заранее, всё подробно обсуждать, всё проговаривать, ценить мнение оппонентов, уважать труд профессионала и прислушиваться к нему, и, когда всё это сделано, не вносить туда изменения, а пользоваться. Посмотрите только на коллекции западных модельеров, они берут одну идею и дальше эту одну идею разворачивают на всю коллекцию. У нас в одной коллекции, в одной картине человек хочет показать всё, что он знает о жизни. Неуважение, нигилизм и фатализм — это три черты, которые мешают нам быть профессиональными. Ты должен отдавать себе отчет в том, что всё, что ты выпускаешь в мир, может тебя пережить, и надо быть аккуратнее с этим.

Занимаясь теледизайном, надо чётко понимать, где твой конечный продукт. Не получится стоять у каждого телевизора в стране и говорить: «Ребят, я хотел не так, а так. Я не виноват, а виноват конкретно этот дядя». Нет, все будут знать, что это сделал ты, и это г****. Важно быть ответственным.

Как только в этой стране появится уважение, не либерализм, не новое правительство, а именно уважение, всё остальное встанет на свои места.

Рассказать друзьям
6 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.