Циклы Oh, my

В мае прошлого года командой Oh, my была проведена лекция о том, как запустить свою марку одежды. Позже редакция Look At Me по мотивам этой лекции опубликовала пост, который активно комментировался и обсуждался. Тогда все крутилось вокруг подготовки запуска марки одежды, так как о другом мы ничего сказать не могли – не было опыта.  Аудитория всерьез заинтересовалась продолжением повествования; один из комментариев сподвиг спустя год рассказать немного больше. Он звучал так:

«Планирование и подход у вас абсолютно грамотный, трезвый. Респект. Однако, если вы можете планировать на 3 месяца, то должны планировать и на год-два-три вперед. И тут становится понятно, что эта схема хороша только для старта (если вы не хотите продолжать делать это для души). Поэтому ждем продолжения под названием "Как развить и сделать успешной свою марку одежды в России"!»

Минувшим летом мы решили вновь явиться на суд общественности. За год мы поднабрались опыта, продали не одну партию вещей и стали готовы поведать продолжение истории. В этот раз лекция проходила в стенах проекта Homework, а речь шла о бизнес-цикле Oh, my. Основное повествование вел Алексей Кацалуха, экономист компании.

Чтобы работать осмысленно, во-первых, необходима цель. Наша – стать отечественной компанией, которая в масштабах страны может постоянно обеспечивать розничный и оптовый спрос на повседневную базовую одежду. Для борьбы с лидерами рынка (Uniqlo, Твое, H&M, Zara) мы должны преуспеть в создании образа места, где всегда можно найти базовую вещь. Сейчас общеизвестно, что белые/черные мужские трусы/носки и простую футболку можно купить в H&M, лосины – в Calzedonia, серый свитшот или треники найти уже труднее. Мы хотим стать теми, о ком бы в первую очередь вспоминал человек при желании пополнить свой гардероб этими и аналогичными вещами.

Для непрерывного обеспечения необходимо непрерывное производство. Наглядный пример: American Apparel, в чьих цехах производство собственной одежды не прекращается ни на секунду. Такая загрузка возможна благодаря устойчивому спросу в сети розничных магазинов, постоянным оптовым заказам (сделай заказ прямо сейчас!) и отлаженным каналам сбыта. У нас же налицо ряд ограничений: небольшой спрос + малая осведомленность (слабый маркетинг), отсутствие производственных мощностей. Все это – следствия ничтожных по меркам бизнеса инвестиций. Поэтому наше производство не непрерывное, а цикличное. Мы шьем одежду партиями. Об одном из циклов и пойдет речь.

Наш цикл – это полный путь продукта от идеи до финальной распродажи. Можно разделить цикл на 2 фазы: подготовительную (до начала продаж) и активную. У American Apparel подготовительная фаза занимает примерно 2 недели («a garment could be designed on Monday and be sold in London the following week»).

На сегодняшний день у нас было 4 цикла. В течение года, начиная с апреля 2010, мы выпустили 4 партии одежды, произведя в общей сложности 9500 единиц одежды: майки, футболки и так далее. Заплатили мы за это 2 173 000 рублей.  Платили сами из поступлений от продаж первой коллекции, которая имела успех. На нее же деньги были привлечены изначально в виде инвестиций (500 000 рублей), но потом трансформировались в ссуду, к настоящему времени погашенную.

Ниже будет рассмотрен цикл свитшотов: все жизненные этапы одежды от идеи до финальной распродажи. Прямые затраты на цикл составили 776 тысяч рублей. Было пошито 1800 изделий, продажи которых стартовали аж 1 декабря 2010 года (в классический период начала осенних продаж – сентябрь – мы не вписались). Декабрь сам по себе оказался лучшим месяцем в году – в это время можно продать все, что угодно, к тому же наши вещи многим пришлись по вкусу. Увеличение затрат на фотосъемку также дало отличный результат (хотя, не забывайте правило:  плохая съемка стоит столько же, сколько и хорошая). Уже в декабре наши собственные продажи через интернет-магазин Oh, my заметно выросли по сравнению с предыдущими месяцами (с 30% до 70% от общих ежемесячных продаж). Это повлияло на следующее решение – весну мы решили пошить только собственного интернет-магазина, временно прекратив сотрудничество с магазинами-комиссионерами. Было жаль прекращать сотрудничество с магазинами «Юность» и «Chikipiba room» (Петербург) и Click-boutique (Москва), так как с ними легко и выгодно работать.

Цикл на круговом графике:

Эскизы для коллекции свитшотов появились в апреле 2010, в начале мая уже была выбрана ткань. Также был составлен предварительный план производства (весьма условный, так как не было никакой статистики продаж и ее анализа). В июле ткань была заказана, в сентябре проведен анализ отчетов магазинов-комиссионеров и собственных продаж за первые полгода деятельности, на основании которого у нас появилась некая система планирования нового производства. Мы стали учитывать популярность моделей, глубину размерных сеток, предпочтения по цветам, различия в характере спроса в разных магазинах. На основе данной информации план производства был скорректирован; для каждого из магазинов, в которых мы хотели продавать свитшоты, был составлен свой план поставки. Были оглашены новые цены: от 990 до 1490 рублей за вещь. Розничные цены превысили прямые расходы в 2,53 – 3,22 раза. Но в этих коэффициентах помимо прибыли также сокрыты наши зарплаты, налоги, общее жизнеобеспечение и, конечно же, развитие. На рекламу кроме контекстной (Яндекс.Директ и Google AdWords) мы тогда не тратились.

Ткань пришла к нам с заметным опозданием лишь в конце сентября. Полотно ткали и красили для нас в Эстонии; между этими двумя процессами весь коллектив фабрики в конце июля отправился в отпуск. Как всегда, не обошлось и без задержек в пути. Наступило время пошива. Мы решили попробовать новое производство прямо в историческом центре Санкт-Петербурга. Новое означало, что наш заказ будет единственным, и, наверное, не возникнет обычной ситуации, когда производства набирают множество заказов, заманивая своих клиентов якобы кратчайшими сроками работ, и затем не справляются вовремя с озвученными (по-хорошему – прописанными) обязательствами. Первого октября мы разместили заказ.

Сначала мы получили отшитые образцы для фотосессии. Устроили съемки, получили фотоматериалы (каталог товаров + промо) и направили их вместе с заранее написанными пресс-релизами в СМИ. Наверное, стоить вновь сказать о том, что платить за рекламу на таком этапе еще рано – бесплатного размещения можно добиться, если подготовить хорошую историю и красивые фотографии (желательно уникальные, чтобы различные издания могли напечатать неповторимый материал). В это время, думали мы, на фабрике вовсю идет работа над основным тиражом. Однако в силу неотлаженности производственных процессов пошив страшно затянулся. К концу ноября мы получили первые партии вещей и распределили их по магазинам. Кстати, изначально в плане были 8 магазинов (интернет-магазин Oh, my + 7 партнеров), но 3 мы убрали, так как продолжавшие приходить отчеты о продажах старых вещей продемонстрировали бесперспективность  этих партнеров. Для нас гарантом прогнозируемости продаж/надежности выплат стали: посещаемость магазина, работа по безналу, упорядоченный документооборот в 1С (или аналогах), общее впечатление о профессионализме партнера.

1 декабря начались продажи (активная часть цикла). Таким образом, подготовка заняла у нас 7 месяцев. Помните про American Apparel с их двумя неделями? Вот что значит высокая степень организации бизнес-процессов. Одновременно с этим мы приступили к разработке абсолютно новых вещей сезона осень 2011. К концу января были утверждены эскизы, модели; чуть погодя – составлен план производства, начался поиск материалов. К сожалению, все осталось лишь на бумаге, до серийного производства дело не дошло – изменились условия финансирования. 

В феврале 2011 у нас начались мелкие скидки на свитшоты; мы также заказали ткань на весну-лето. Это поздно для заказа, отшить  новую одежду к старту продаж в марте уже физически невозможно. Всему виной была курьерская служба, задолжавшая нам около 400 тысяч рублей, которые мы рассчитывали в начале января потратить на сырье и материалы. В апреле мы объявили пятидесятипроцентные скидки на свитшоты, и в течение месяца склад был практически полностью расчищен.

Активная фаза составила пять с половиной месяцев. Цикл свитшотов закончился, а мы анонсировали запуск обновленного тонкого трикотажа.  Можно приступать к анализу пройденного этапа и работе над ошибками. Важно изучить собранную статистику и адекватно среагировать на выявленные закономерности/изменения в характере покупательского спроса. К примеру, у нас после ухода из офлайн магазинов сократился спрос на большие размеры. Своевременная корректировка размерных сеток в актуальном производственном плане позволяет снизить затраты на неходовой товар. Также после анализа мы исключаем из ассортимента слабые позиции. К примеру, спрос на безрукавки оказался значительно ниже прогнозируемого. Получается, что со временем методом «прощупывания» мы сможем составить сбалансированный ассортимент востребованных товаров.

Подведем итоги цикла:

Мелкие ремарки:

О ценностях. Мы считаем, что базовая одежда должна быть недорогой. Поэтому, когда за последний год цены на пошив и ткань существенно увеличились (до 60%), мы оставили прошлогодние цены, сократив свою маржу.

О мотивации. Никакие разумные деньги не заставят выкладываться полностью. У нас высокая мотивация достигается за счет наделения ядра Oh, my правом собственности на долю в компании.

Об актуальности. Во время активной части рассмотренного цикла мы окончательно поняли, что нам необходимо создание бренда, так как поддержать интерес к себе стало куда труднее, чем вызвать первоначальный.

О перспективах. Все просто – бренд или забвение.