Опыт участия Oh, my в Practicum: British Fashion

19-20 ноября Британский Совет в партнерстве с Британской Высшей Школой Дизайна провел третье мероприятие из цикла Practicum: British Fashion. На этот раз – в формате профессионального сертифицированного семинара для молодых российских дизайнеров от одной из самых признанных организаций в области поддержки молодых дизайнеров в Великобритании – Centre for Fashion Enterprise (Лондон).

Команда Oh, my была приглашена к участию в семинаре. Компанию нам составили представители следующих марок: ButterMilk, Carlo Pazolini, Dina Faradzheva, DDshop, Formalab, Forms, GREATCRISS, I AM, MAX CHERNITSOV, Nadia Nurieva, Sunday Up Market, ZDDZ, Zolla. Состав, конечно, получился не совсем из молодых дизайнеров: присутствовали как марки, у которых уже открыто двести магазинов по всей России, так и те, кто только готовит свою первую коллекцию. Но от этого все только выиграли. Обмениваться опытом с опытными – полезнее.

Семинар вели: Санжив Дэвидсон, брендинг-консультант в области розничной торговли дизайнерской одеждой и дизайн-директор британского бренда Hackett, и Тоби Медоуз, основатель и директор консалтинговой компании Three’s Company Creative Consultancy и автор книги How to Set up & Run a Fashion Label. Семинар состоял из двух частей. В первый день были проведены лекции об определении своей ниши, правильном позиционировании на рынке, разработке и реализации маркетинговой и PR-стратегии, продаже и дистрибуции своей продукции. Весь второй день ушел на презентации марок, которые подготовили все 13 участников. За семь минут нужно было полностью представить свой бренд: идею, целевую аудиторию, ценовую политику, схему сбыта и планы развития.

В этом посте мы бы хотели обозначить самое полезное, что извлекли из двухдневного семинара. Возможно, все это вы читали и слышали. И, возможно, это пост покажется повторением темы «Как сделать свою марку одежды в России» и «Циклы Oh, my», но, во-первых, с тех пор, как мы его писали, опыта прибавилось и сегодняшние выводы – обоснованнее прежних. Во-вторых, повторение – мать учения.

Бренд

Чтобы успешно продавать – нужно создать бренд. В мире что-то новое придумать сложно; конкурируют не отдельные вещи, а бренды, их создающие. Кока-кола и Пепси делают примерно одно и то же. Но кто-то выбирает одних, кто-то других, и дело не в случайном выборе. Сформулируйте главные ценности вашего бренда. Поймите, чем он будет отличаться от других. Что уникального приобретет покупатель вместе с вашей вещью? Как он это увидит и поймет? Как сделать так, чтобы он потом снова к вам вернулся? Ответив на эти вопросы, вы поймете, что именно делать, а главное – как продать. Просто начните с описания бренда.

Исследование рынка

Определите, для кого вы будете работать, кто ваш покупатель? Опишите подробно все его характерные особенности. Делайте это так, будто описываете конкретного человека: где живет, сколько лет, какое образование, сколько зарабатывает, чем занимается в свободное время, что читает и т.д. Так вы подробнее изучите поведение и привычки своего потенциального покупателя и поймете, что и как ему предложить. Для каждой группы покупателей рекомендуется составить не один, а три обобщающих портрета. Быть может, ваше предложение интересно нескольким различным группам покупателей, значит, понадобится подготовить много портретов. Если вы не поленитесь и сделаете это, впоследствии вам будет гораздо легче разработать эффективные меры по привлечению и убеждению покупателей.

Ассортимент

Разрабатывая ассортимент своей коллекции, помните, что его важно разделить на три основных группы. Нагляднее эти группы выстроить в пирамиду. Верхушка пирамиды (20% всего ассортимента) – это вещи, которые создаются для того, чтобы о них написала пресса. Они должны привлекать внимание, быть особенными. Они могут быть даже не особенно удобными или практичными – главная их роль – привлечь внимание к марке. Вероятнее всего, на них вы ничего не заработаете, скорее даже наоборот. Середина пирамиды (40% ассортимента) – вещи «в тренде». Эта часть должна состоять из вещей, актуальных в рассматриваемом сезоне. 40% внизу – это основа, то есть базовые вещи – простые, качественные, ноские. Такая пирамида обеспечит коммерческий успех. А деньги – это то, на что вы будете развиваться дальше.

Цена

После того, как вы определили свою целевую аудиторию, станет понятно, сколько она готова платить за ваш продукт. Отсюда станет понятна розничная цена за ваши вещи. Это нужно обязательно понять в начале, чтобы не получилось так, что вы сделали вещи, которые не по карману вашим покупателям. Нужно идти именно от понимания целевой аудитории и розничной цены к себестоимости, а не наоборот. Например, если вы делаете футболки для школьников, то на первом месте для них является цена и принт, а качество имеет меньшее значение.

Наценки

Не забывайте, что есть розничная цена,  оптовая цена и cебестоимость. Себестоимость – это то, во сколько вам обошлась сама вещь – ее разработка, пошив, ткань, фурнитура, остальные операционные расходы. Оптовая цена – это то, за сколько вы продаете свою вещь в магазин. Розничная – то, за сколько ее покупают в магазине. Существуют классические коэффициенты, по которым определяется оптовая и розничная цена. Для оптовой этот коэффициент равен 2.5. Например, если себестоимость 1000 рублей, то оптовая цена – 2500 рублей. Т.е. вы отдаете вещь с наценкой в 1500. Коэффициент для розничной цены в разных странах разный. Например, в Великобритании он 2.7, а в Японии доходит до 3.5. Мы же будем рассчитывать исходя из коэффициента 2. Он более всего подходит к российским реалиям, где практика предзаказа коллекций почти не развита, а у начинающих дизайнеров вещи уж точно возьмут только на реализацию.  Таким образом, ваша вещь в магазине будет стоить 5000 рублей. Будьте к этому готовы.

Цикл

Помните, что производство и продажа одежды – это цикличный процесс. Придумали, разработали, пошили, продали и т.д. При схеме «2 сезона в год по предзаказам» работа состоит из следующих этапов:

1. Поиск ткани. Разработка дизайна (сезон 1).
2. Выбор ткани. Заказ ткани.
3. Создание лекал. Начало пошива образцов.
4. Коллекция разработана.
5. Создание плана производства. Окончание пошива образцов.
6. Начало сезона предзакзов.
7. Показ коллекции. Продолжение сбора предзаказов. Поиск ткани. Разработка дизайна (сезон 2).
8. Предзаказы окончены.
9. Все для начала производства заказано. Начало производства.
10. Производство.
11. Производство.
12. Приемка продукции с производства. Доставка в магазины.
    
13. Продолжение доставки в магазины. Поиск ткани. Разработка дизайна (сезон 3).

Такой процесс – классический. Каждому пункту соответствует один месяц, если вы хотите создавать две коллекции в сезон. Если четыре коллекции, то на каждый этап должно уходить две недели и т.д. Главное – очередность процессов – от нее никуда не деться.

Социальные медиа

Cегодня каждый пользователь интернета зарегистрирован в одной или нескольких социальных сетях. Если раньше были сайты, потом появились – блоги, то теперь интернет начинается с проверки своей странички Вконтакте или Facebook. Даже блоги удобнее читать через них. Заведите аккаунты во всех соцсетях. Говорите не аудитории, а с аудиторией. Развивайте диалог. Тратьте деньги на рекламу – это даст еще больший результат.

Про нашу презентацию:

Презентация проекта Oh, my была признана экспертами лучшей. Чтобы презентация оказалась хорошей, нужно было выполнить два условия: раскрыть тему и уложиться в отведенное регламентом время, то есть подробно представить свою марку за семь минут, рассказать не только о творческой составляющей, но и о самом бизнесе, как продавать свое творчество. Представьте, что вам нужно убедить незнакомого человека в состоятельности вашей идеи. Нам это удалось.

Марки, которые понравились нам:

DDshop – за необычную и перспективную концепцию.

Forms – за потрясающие клатчи (даже у Ройшн Мерфи такой есть).

Greatcriss – за четко сформулированную идею

I am – действительно красивые платья актульны всегда.

ZDDZ – за то, что близки нам по духу.

Подведем итоги

1) Четко понимайте, что вы хотите делать и для кого. Сформулируйте, что вы будете делать, в самом начале пути, а потом начинайте двигаться. Успешен тот, кто знает заранее, чего хочет, а не пытается разобраться что к чему на месте. Если сразу все не продумать, велика вероятность, что потом вы просто запутаетесь в том, чего же именно делать. Лучше план скорректировать, чем вовсе его не иметь.

2) Анализируйте. Поймите ситуацию с индустрией в целом. Как дела обстоят с тканью, фурнитурой, производствами, кадрами. Продумайте, кому вы будете продавать ваши вещи. Определите свою целевую аудиторию. Разберитесь, кто уже продает похожее вашим потенциальным покупателям. А именно – проанализируйте конкурентов. Так станет проще понять, что и как предложить покупателю, чтобы он пошел покупать к вам. Ищите незаполненные ниши.

3) Не занимайтесь в одиночку всем одновременно. Научитесь делегировать, передавать полномочия. Сосредоточьтесь на самом основном; все, что не является стратегически главным, отдайте на исполнение тому, кто в этом разбирается лучше вас. Невозможно быть превосходным дизайнером и бухгалтером одновременно. Если делегировать не получается – не получится и все остальное.

4) Главное – это не то, что вы делаете, а как. Успех только на 10% зависит от творчества, и на 90% от того, как вы поставили бизнес. Помните – идея ничего не стоит. Любая, даже самая гениальная идея не имеет цены. Цену имеет ее воплощение. Вот и воплотите ее как следует.