ЦАРЬ И БЛАГОДЕТЕЛЬ

Сложности, с которыми сейчас сталкивается fashion-индустрия, не уникальны: в недавнем прошлом дома мод испытывали похожие трудности и искали нестандартные решения из сложившеийся ситуации. Но сейчас, в 2009, кризис и глубже, и бескомпромисснее. И как никогда, вопрос стоит ребром: или дизайнер сохраняет индивидуальность, лицо бренда, его исключительность и стиль, но бедствует - или - при помощи инвесторов и акций получает прибыль. В Доме моды - сердце, мозг, drive, полет фантазии - это личность кутюрье, дизайнера, художника, творца. Он - Бог. Он - царь. Он контролирует все. Но продолжится ли эта тенденция в 21-м веке?

Во многом именно благодаря такому индивидуальному контролю и такой инфра-
структуре Chanel, YSL или Versace встали во главе мировой моды. Время идет, и на
смену основателям Домов приходят новые силы, задача которых – не только сохранить определенный стиль и специфику того или иного модного Дома, но вывести его на глобальный уровень, придать современный шик, которого требует быстротекущее время, а главное – получить средства от инвесторов. Ну, а когда везде бушует кризис, для модных домов привлечение инвесторов – единственный путь к спасению. Как бы они ни экономили, какие бы антикризисные схемы ни придумывали – без посторонней помощи большинству не выжить. Инвесторы... их, как правило, не интересует ничего, кроме прибыли.

Как-то этой весной, после просмотра документального фильма корреспондента журнала “Vanity Fair” Мэтта Тирнауэра “Валентино: последний император” я вышел на улицу в подавленном настроении – победа хлопчато-бумажных футболок над изысканными, уникальными нарядами не радовала. Штучные изделия, произведения искусства, которые создают мир моды, становятся неконкурентноспособны. Этот фильм – не сколько история жизни Валентино или его карьеры, а скорее, социальный анализ явления. Да, Валентино был последним дизайнером, способным контролировать весь процесс с самого начала – от выбора жемчужин для вышивки на шелке – до финального штриха, прически манекенщицы. И именно это делало Валентино Valentino. Ему помогали десятки ассистентов – но, конечно, его слово было последним и решающим.

Возможно, именно из-за того, что Кристиан Лакруа занимает подобную Валентино позицию и старается сохранить полный контроль над организацией, он в настоящее время испытывает финансовые трудности. Дом моды Christian Lacroix, основанный в 1987 году, недавно заявил о своей неплатежеспособности. Суд принял решение установить за предприятием контроль на полгода. Плюс назначил управляющего имуществом. Печальная ситуация с этим fashion-концерном – результат кризиса или недальновидности его главы? В свое время многие крупные компании хотели владеть этим брендом, но Лакруа никогда не изменял самому себе.  Теперь он остался у разбитого корыта.

Мировую индустрию моды ждут перемены. Эксперты Merrill Lynch прогнозируют,
что в ближайшие полтора года около сорока модных домов, владеющих всемирно известными брендами, могут сменить собственников, привлечь стратегических
инвесторов или продать часть акций на бирже: модные дома нуждаются в деньгах.
Среди потенциальных кандидатов на продажу называют “Armani Group”. Сейчас
100% акций модного дома принадлежат Джорджио Армани. К продаже или размещению акций на бирже готовятся Audemars-Piguet, Вally, Belstaff, Brioni, Canali, Dolce & Gabbana, Ferragamo Group, Ferretti, концерн Prada, Roberto Cavalli, Valentino, Versace и Ermenegildo Zegna.

Семейный бизнес проигрывает в борьбе с крупными инвесторами, такими как Louis
Vuitton Moet Hennessy, на долю которого сейчас приходится 14% от общего объема мирового рынка предметов роскоши.  Крупнейшие игроки этого рынка повышают ставки, увеличивая объемы инвестиций в производство, дистрибьюцию и логистику. Компаниям среднего размера все труднее оставаться на плаву.

На смену старым, приходят новые цари и благодетели – инвесторы. Они спасают компании, как это случилось с Donna Karan или Herve Leger, а иногда и губят их,
пренебрегая историей бренда и вкусом потребителя. Инвестор может купить модный бренд, но имидж бренда принадлежит тем, кто его создавал, развивал, а, точнее, – мифу, легенде определенного дизайнера. У инвестора должно быть некое понимание того, что он делает, в какую историю ввязывается. Ну, не получиться сделать из “Escada” “Gucci”! Это невозможно, какие средства бы туда ни вкладывались!

Мода страдает сегодня от превращения из искусства и мечты, просто в инвестиционный проект. Ведь недаром, прошлым летом Пьер Берже сказал у могилы Ива Сен-Лорана, своего партнера по жизни и бизнесу, которого считали “последним из великих”, что “мода умерла с вместе ним”. А инвесторы – остались.

Статья из нового Осень/Зима 2009-10 выпуска журнала DEPESHA.

Images courtesy of Petr Axenoff, Series “DEAD BRAND”, Moscow.