Views Comments Previous Next Search
Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC — Индустрия на Look At Me

ИндустрияКак разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC

История рекламы в виртуальном пространстве на примере самых любопытных кейсов

Реклама в видеоиграх стала неотъемлемой их частью. Однако вопросы относительно того, уместно ли использовать игровую среду для продакт-плейсмента, не утихают с момента реализации первых подобных рекламных опытов. Реклама зачастую позволяет разработчикам серьёзно компенсировать затраты на производство, а значит, принимать больше рисков, экспериментируя с геймплеем. Учитывая, что средняя стоимость производства нового тайтла для консоли седьмого поколения, по некоторым оценкам, составляет до $20 млн, использование рекламы попросту стало необходимостью.

Именно рекламщики обеспечивают высокое качество продукта. По оценкам за 2013 год, рынок ин-гейм-рекламы оценивался в $1 млрд, и эта сумма в будущем будет только расти. Look At Me прошёлся по главным вехам истории внедрения рекламы в игры и вспомнил главные кейсы.

70-е

Если верить блогу Adverlab, впервые бренд был интегрирован в игровую среду в аркаде Lunar Lander 1973 года. Если игроку удавалось прилуниться в определённом месте, на экране появлялся астронавт, который заходил в «Макдональдс» и заказывал «Биг Мак». Если корабль разбивался на месте «кафе», на экране появлялась надпись: «Вы уничтожили единственный „Макдональдс“ на Луне!». Возможно, это «пасхальное яйцо» не было согласовано к компанией McDonald`s, тем не менее сама идея может считаться первым шагом развития ин-гейм-рекламы.

 

Пять лет спустя, программист Скотт Адамс добавил в своей игре Adventureland (1978) объявление о её предстоящем продолжении под названием Pirate Adventure. Таким образом, он использовал игровую среду как площадку для рекламы.

80-е

В начале 80-х появился термин эдвергейм (advergame), который относится к играм, существующим в качестве интерактивной рекламы. В 1983 году компания Coca-Cola обратилась к Atari, чтобы те разработали подарочную версию игры для участников конвенции продаж Coca-Cola в Атланте. Atari представили специальную версию блокбастера Space Invaders, который до этого уже разошёлся миллионными тиражами. Ряды инопланетных захватчиков были заменены буквами P – E – P – S – I, а космический корабль превращён в логотип Pepsi.

 

В этом же году появились и другие рекламные игры. Одной из них была Tooth Protector — подобие Breakout, созданная по заказу Johnson & Johnson. Главный герой, так называемый Защитник зубов, отбивался от кубиков, разбрасываемых злобными Snack Attackers.

 

Другой интересный пример — игра, созданная для Ralston Purina, которя производила корм для собак Chuck Wagon. Компания запустила серию популярных рекламных роликов по ТВ, в которых собаки бегают за миниатюрной повозкой. Паззл Chase The Chuckwagon стал продолжением телерекламы, в которой пиксельная собака должна была пробежать по лабиринту к спасительной повозке.

 

Игра Kool-Aid Man, разработанная M Network для General Foods, также сюжетно привязана к телевизионной рекламе, в которой гигантский кувшин проламывается через кирпичную стену. В игре тот же герой борется со злыми существами Thirsties, которые крадут воду из бассейна.

 

Произвели ли эти рекламные кампании должный эффект? На данный момент сказать наверняка довольно трудно. Все они распространялись бесплатно в обмен на доказательства о покупке продуктов, однако сейчас они считаются настоящей коллекционной редкостью в отличие от многих других продуктов Atari того периода. Одно можно утверждать точно: 1983 год вошёл в историю благодаря «потрясению Atari» и общему кризису индустрии видеоигр. Рынок стал перенасыщен откровенно плохими клонами и многочисленными вариациями на самих себя. Определённую роль в этом, вероятно, сыграли и наспех сделанные коммерческие эдвергеймы.

90-е

Индустрия преодолела затяжной кризис после выхода Nintendo Entertainment System (NES) во второй половине 80-х. Рекламщики продолжили своё дело в продвижении брендов в виртуальной среде. В 1991 году в Великобритании вышла оригинальная версия популярной игры James Pond Robocod, которая включила в себя рекламу шоколадок McVities Penguin. Согласно статье в журнале PCGamer, после релиза Penguin впервые за историю обошёл по продажам своего конкурента KitKat.  Эта новость потрясла маркетологов и доказала, что видеоигры потенциально могут быть очень успешным рекламным инструментом.

 

В 1992 году свет увидела игра Zool, которая столкнулась со шквалом критики за слишком навязчивое использование леденцов Chupa Chups. Все три первых уровня (The Sweet Zone) были полностью забрендированы.

 

Не отстала от других и компания McDonald's. В 1991 году она выпустила игру M.C. Kids для Nintendo, а через 2 года представила платформер McDonald's Treasure Land Adventures. Игра с Роналдом Макдоналдом в главной роли, созданная японскими разработчиками Treasure, внесла свою посильную лепту в развитие детского ожирения в США, хотя в ней никак не фигурировали ни продукты фаст-фуда, и ничего, что можно как-то связать с корпоративной иконографикой.

 

В 1993 году продакт-плейсмент вышел на новый уровень, когда была представлена игра Cool Spot, главным персонажем которой стал антропоморфный маскот газировки 7-UP, являющийся частью логотипа бренда. Игра моментально стала очень популярной, так как эксплуатировала похожий на Sonic the Hedgehog геймплей.

 

В 1999 году маскот компании Pepsi с заурядным именем Pepsiman также заполучил собственную видеоигру — одно из первых подобий раннеров, которые на сегодняшний день заполонили App Store и Google Play. Как не трудно догадаться, супергерой стремительно бежит по улицам города, уворачиваясь от грузовиков и отчаянно собирая банки драгоценной живительной газировки. Всё это он делает ради того, чтобы добраться до автомата и купить ещё одну банку Pepsi.

 

Crazy Taxi (1999) стала настоящей иконой для индустрии ин-гейм-рекламы. В игре пассажиры просили подбросить их до кафе Pizza Hut, KFC или магазинов Levi's. Кроме того, виртуальные улицы бороздили фургоны с логотипами различных компаний. В то время как Crazy Taxi активно использовали продакт-плейсмент, с какой-либо агрессивной критикой разработчики не столкнулись, наоборот, по мнению геймеров, город, наполненный знакомыми брендами, казался намного более натуралистичным.

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 2.

 

Компания Electronic Arts и по сей день добавляет реализма своим тайтлам с помощью рекламных щитов реальных компаний. Эта практика началась с дебюта FIFA в 1994 году и продолжилась в ряде других спортивной серии. В 2007 году EA впервые представила технологию, которая позволяла изменять рекламные баннеры в режиме реального времени через интернет.

 

Одними из самых плодовитых примеров продакт-плейсмента в видеоиграх являются симуляторы гонок, где игровые автомобили рекламируют их реальные аналоги. Первыми прорекламировать свою марку попробовал автогигант Ford в серии Ford Simulator 1987 года. Игра представляла собой подобие виртуального тест-драйва нового модельного ряда, однако узнать что-то о реальном внешнем виде автомобилей, не говоря уже об их технических характеристиках, из этого симулятора, разумеется, было невозможно.

 

В момент, когда игры стали более реалистичными, разработчики столкнулись ещё с одной проблемой: покорёженные после аварий машины в игре (как с точки зрения рекламщиков, так и потребителей) не выглядели особенно привлекательно. В итоге в играх пришлось отказаться от такого негативного отображения авто, пожертвовав одной формой реализма ради другой.

00-е

Спустя несколько лет в связи с быстрым ростом специальных рекламных агентств, таких как IGA и Massive Incorporated, реклама в видеоиграх достигла нового уровня. В 2005 году в игре Splinter Cell: Chaos Theory использовалась так называемая «динамическая реклама». Ubisoft подписали контракты с несколькими рекламными агентствами, что позволило им продвигать бренды AXE, Airvawes, Nokia и AMD на протяжении всей игры. В отличие от статических баннеров, динамические могли постоянно обновляться агентствами через интернет.

Динамическая реклама позволила внедрять баннеры о новейших музыкальных и кинорелизах, которые могут отображаться в зависимости от времени суток или географического положения геймера ради большей эффективности. По словам менеджмента Ubisoft, этот функционал является «вдумчивым и селективным способом повысить реалистичность игры».

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 3.

 

Чуть ранее — в 2002 году — вышел приключенческий экшен от третьего лица Darkened Skye, раскрывший фэнтезийную историю о мире, в котором волшебством заправляют конфеты Skittles. Сюжет игры прост: юная волшебница по имени Скай бродит по пяти различным фэнтезийным мирам, основой для которых как раз и послужили рекламные ролики конфет под слоганом Taste the Rainbow. Заполучив очередной «магический артефакт Skittles», можно активировать выбранное заклинание. Конфеты можно собирать по ходу действа — в основном их дают за успешно выполненные квесты.

 

Особенных успехов в ин-гейм-рекламе добилась компания IGA Worldway, внедрившая интерактивно сменяющуюся рекламу в Battlefield 2142 (2006). Контент на баннерах зданий всегда оставался актуальным, привязанным к определённому региону, при том что на рекламные плакаты в игре можно было смотреть с разных углов.

По данным исследования агентства Massive Incorporated, мужская аудитория в возрасте от 18 до 34 лет вместо телевизора всё чаще обращается к видеоиграм, проводя в игровом пространстве в общей сложности более 30 млрд часов. Контракты с агентствами, занимающимися размещением рекламы в видеоиграх, подписали мегакорпорации Coca-Cola, Honda и Paramount.

 

Одно из главных правил любого рекламщика — понимать интересы своей аудитории.  Его хорошо усвоили разработчики Yaris — рекламной игры, промотировавшей линейку автомобилей Toyota Yaris. Игра была выпущена в 2007 году для Xbox 360 и распространялась бесплатно через Xbox Live Arcade. Игроку предоставлялись на выбор три модели, каждая из которых имела лазерную пушку на капоте, после чего он гонял по U-образному треку, расстреливая абстрактных врагов.

 

В январе 2008 года в версии для Xbox 360 игры Burnout Paradise появились баннеры с Бараком Обамой, а также с такими гигантами, как Burger King и Gillette. Издательство EA подтвердило, что объявления финансировались избирательной кампанией Обамы, отметив тем самым исторический момент в истории игровой индустрии: это был первый кейс, когда кандидат в президенты США выбрал в качестве рекламной площадки игровое пространство.

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 4.

 

Другой громкий пример, который непременно стоит упомянуть, — Grand Theft Auto 4 (2008). Игра, представившая мир почти таким же визуально ярким и насыщенным, как и наш собственный, пестрит рекламными баннерами и различными брендами. Однако в отличие от вышеперечисленных примеров игр, где используются бренды реальных компаний, разработчики использовали вымышленные: Е-Cola вместо Coca-Cola, Mega Mart вместо Wal-Mart, ME-TV вместо MTV, Burger Shot вместо Burger King и т. д. Но почему разработчикам не удалось заполучить контракты и заработать на реальной рекламе? Разумеется, производители авто, газировок и фастфуда не хотели, чтобы их продукты имели какие-либо негативные коннотации и ассоциировались с криминалом и преступлениями, пусть даже виртуальными.

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 9.

 

Подмочить свою репутацию в игре не побоялась компания KFC, представившая основателя компании — полковника Сандерса в роли одного из персонажей японской версии Phantasy Star Portable 2 Infinity. Случилось это ровно в тот год, когда первому фастфуду этой компании в Японии исполнилось 40 лет. Помимо полковника, в RPG фигурирует Cheese-kun — японский маскот сети ресторанов Pizza Hut. Также у игроков есть возможность использовать в качестве щита забрендированную картонную коробку из-под пиццы.

10-е

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 11.

Геймдизайнер Metal Gear Solid: Peace Walker (2010) Хидео Кодзима, решивший во что бы то ни стало «удивить игроков», обустраивая игровой мир, создал один из самых вопиющих примеров продакт-плейсмента в играх. Чипсы Doritos, газировка Mountain Dew и Pepsi NEX были бонусами, которые могли восстановить здоровье. Мало того, герой носил футболку с лого дезодоранта AXE, и этот спрей также повышал уровень на индикаторе его психологического состояния.

Как разработчики
игр продались
«Макдональдсу»,
«Пепси» и KFC. Изображение № 13.

 

Экшен Alan Wake так долго разрабатывался, что в попытке пополнить бюджет его создатели не погнушались добавить в игровой мир батарейки Energizer, авто Lincoln с саундсистемой Microsoft, а также телефон оператора Verizon. По мнению геймерского сообщества, игра считается одним из худших примеров продакт-плейсмента за всю историю игровой индустрии. Рекламщики, в свою очередь, считают, что этот кейс, напротив, является одним из самых удачных.

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.