Views Comments Previous Next Search
Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги — Индустрия на Look At Me

ИндустрияЖизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги

Как модель подписки навсегда изменит развлечения

Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги. Изображение № 1.

Текст
Антон Мухатаев

Look At Me продолжает рассказывать о том, как концепция «жизни по подписке» — когда вы арендуете, а не покупаете вещи — трансформирует целые индустрии. Сегодня речь пойдёт о популярной культуре, где перемены уже вовсю идут: мы становимся свидетелями того, как привычные модели распространения фильмов, сериалов, музыки, книг, комиксов и видеоигр маргинализуются или навсегда исчезают.

Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги. Изображение № 2.

Кино и сериалы

К лету 2014 года, когда число подписчиков Netflix достигло 50 млн человек,
а генеральный директор Рид Хейстингс стал миллиардером, сервис потокового видео по сути уничтожил формат DVD, серьёзно покалечил владельцев кинотеатров и теперь готов биться с кабельными сетями.

Втихую отказавшись от рассылки DVD в аренду, Netflix подтвердил, что эта модель распространения умерла. Когда-то большая часть выручки компании приходилась на диски, которые заказывали по почте. Переломный момент наступил в начале 2013 года, когда выручка от подписки на Netflix превысила выручку от аренды DVD. Сейчас в большинстве домов есть хотя бы одно устройство, которое работает с Netflix: будь это смартфон, игровая приставка или ноутбук. Заказывать DVD больше не выгодно: зачем, когда можно примерно за те же деньги получить доступ к тысячам фильмов (сейчас их, по данным сайта Instant Watcher, около 10,5 тысяч). Справедливости ради, из-за контрактных ограничений Netflix не только добавляет, но и удаляет фильмы, но вы всегда найдёте, что посмотреть. Цели собрать все кино мира у компании нет — Netflix хочет быть прежде всего куратором.

О том, как популярность Netflix понижает заработки кинотеатров, проводят научные исследования. Прямую связь между двумя явлениями не установили, но Netflix точно затрагивает интересы прокатчиков. Так, растущее влияние сервиса — среди причин того, что в США кассовые сборы за лето 2014 года стали одними из худших за последние десятилетия: спасли положение только «Стражи галактики». Прошлой осенью программный директор Netflix Тед Сарандос заявил, что прокатчики не дают киностудиям достаточно свободы, а потому компания начнёт вкладываться в фильмы сама, чтобы владельцы кинотеатров не задушили индустрию. В ответ прокатчики говорят, что только они могут позволить киностудиям отбить вложенные деньги. А сами производители фильмов пока осваивают рынки других регионов, куда Netflix ещё не добрался.

Молодые американцы заселяются в новые дома и не платят за кабельное телевидение

 

Следующей жертвой Netflix могут стать кабельные телеканалы. Речь не идёт о том, что потоковое видео их уничтожит: скорее, заставит сменить приоритеты. Превратившись не только в поставщика, но и в производителя контента, Netflix уже начал конкурировать с кабельными сетями. Успехи сервиса выражаются в цифрах: в этом году компания удвоила число номинаций на «Эмми». Чтобы начать ощутимее вкладываться в производство сериалов и фильмов, Netflix немного увеличила стоимость подписки для новых пользователей. Многие американцы начинают задумываться о том, чтобы отказаться от кабельного телевидения, потому что оно обходится им в разы дороже, чем Netflix. Некоторых сдерживает, например, канал HBO: его нынешние сериалы без подписки на кабель по-прежнему не посмотришь. То же самое касается и других каналов, но число молодых американцев, которые заселяются в новые дома и не платят за кабельное телевидение, всё равно заметно растёт.

При этом конкуренты не позволят Netflix диктовать условия, говорить, какие фильмы и сериалы смотреть, а какие — нет. Amazon Instant Video, Hulu и другие сервисы заметно проигрывают в числе подписчиков, но находят свою аудиторию. Абоненты пакета Amazon Prime могут с мая 2014 года бесплатно смотреть десятки классических сериалов и фильмов HBO, в том числе «Прослушку», «Клан Сопрано» и другие. На Hulu перейдут все серии «Южного парка», также там можно смотреть новые эпизоды тех шоу, что идут по американскому телевидению прямо сейчас — за многие можно не платить и просто смотреть рекламу. А малоизвестный Yahoo! Screen спас сериал «Сообщество» — прямо как Netflix, возродивший в прошлом году «Замедленное развитие». Рынок сервисов потокового видео ещё формируется, но монополия на нём уже точно не устоится.

Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги. Изображение № 3.

Музыка

В своё время цифровой магазин iTunes убил формат CD, но сейчас уже он сам рискует стать жертвой Spotify, Google Play Music, Pandora и других потоковых сервисов. Продажи музыки в цифровом формате начали снижаться ещё в 2013 году, а iTunes Radio стало для Apple только первым и не самым уверенным шагом. Эксперты предполагают, что компания купила Beats во многом ради потокового сервиса Beats Music.

Потоковые сервисы — единственный способ окончательно победить пиратство

 

Как и в случае с фильмами, преимущества потоковой музыки очевидны: по цене одного альбома можно получить доступ к фонотеке с миллионами песен. Более того, ещё и не всегда нужно платить — особенно если вы готовы смириться с посредственным качеством звука и рекламой. Это приводит к тому, что у лидера рынка Spotify всего 10 млн подписчиков при 40 млн активных пользователей. Некоторые музыканты недовольны такими переменами, но если число платных подписчиков продолжит расти, то этого хватит, чтобы музыкальный бизнес справился с переменами. К тому же потоковые сервисы — это единственный способ окончательно победить пиратство.

Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги. Изображение № 4.

Книги и комиксы

Несколько недель назад Amazon запустила сервис Unlimited, дающий за $10 в месяц доступ к сотням тысяч электронных книг. Начало эксперимента постоянно откладывалось: всё-таки книжные издательства ещё консервативнее большинства держателей прав в других индустриях.

И хотя сравнительно успешные абонентские книжные сервисы, такие как Oyster и Scribd, уже существуют, только у Amazon есть достаточные ресурсы, чтобы всерьёз изменить потребительские привычки книголюбов. Сейчас Amazon занимает 65 % американского рынка e-books, примерно столько же приходится на так называемую «большую пятёрку» издательств, выпускающих большинство книг в стране. Явной выгоды в подписочной модели они для себя не видят, поэтому не спешат договариваться с Amazon. Другое дело, что Unlimited может стать успешным сервисом для той лояльной аудитории, которая ежемесячно тратит сотни долларов на книги для Kindle. $10 несильно увеличат их траты, зато потенциально откроют для них новых авторов. В своё время Джефф Безос запустил Amazon именно как книжный интернет-магазин: кому, как не ему, знать, что делать на этом рынке дальше.

Пока холодно к модели подписки относится и индустрия комиксов. Сервис ComicsFix, запущенный в конце 2013 года уроженцем Санкт-Петербурга Феликсом Кинером, мечтает стать «Netflix’ом для комиксов»: за $10 в месяц абоненты получают доступ к работам сотен авторов. Его ждут те же проблемы, что и Amazon Unlimited, — крупные издательства, контролирующие индустрию (в этом случае DC и Marvel). Кинер рассчитывает открыть фанатам DC и Marvel новых авторов, которые в свою очередь получат выход на ранее не достижимую аудиторию. За первый год создатель сервиса хочет собрать несколько десятков тысяч подписчиков. Пока судить о возможном успехе ComicsFix рано, но стоит напомнить, что индустриальному гиганту Comixology потребовалось немало времени, прежде чем он дорос до текущего статуса. Преимущество модели ComicsFix, как считает Кинер, в том, что пользователи будут обращать внимание сразу на все комиксы, а не только на новинки, как происходит в Comixology.

Жизнь в аренду: Почему мы перестанем покупать фильмы и книги. Изображение № 5.

Видеоигры

На днях издатель Electronic Arts представил сервис Access, позволяющий за $5 в месяц или $30 в год сколько угодно играть в несколько игр компании на приставке Xbox One. Сейчас Access предлагает полные версии четырёх игр: FIFA 14, Madden NFL 25, Battlefield 4 и Peggle 2, а также ранний бесплатный доступ и скидки на будущие продукты компании. Сервис не доступен на PlayStation 4: Sony объяснила это тем, что предложение Electronic Arts якобы невыгодно. Это, конечно, не так, и дело тут в другом. Именно Sony со своим сервисом PlayStation Plus стала первопроходцем модели на рынке: каждый месяц подписчикам раздаются бесплатные игры для консолей компании. Со временем их примеру последовала и Microsoft, которую предложение Electronic Arts, впрочем, не смутило.

Рынок высокобюджетных игр для приставок находится в вялотекущем кризисе

 

Этот эксперимент — очередное доказательство тому, что рынок высокобюджетных игр для приставок находится в вялотекущем кризисе. Цена $60 за игру воспринимается как завышенная, а расходы на производство самых технологичных продуктов растут: так, в сентябре выходит шутер Destiny с рекордным для индустрии бюджетом полмиллиарда долларов (включая разработку и продвижение). Издатели не могут позволить себе повысить цены, поэтому ищут другие источники заработка: выпускают платные дополнения, добавляют в игры микроплатежи, вкладываются в мерчендайзинг, уменьшают производственные сроки в ущерб качеству. Модель подписки станет ещё одним таким источником, дающим зарабатывать на старых играх, а в перспективе — не продавать игры по отдельности вообще.

   

Destiny — новая игра от создателей Halo с рекордным для индустрии бюджетом на разработку и маркетинг

 

Но от всех других областей популярной культуры, где пробуют подход Netflix, видеоигры отличаются моделью free-to-play — бесплатных игр, создатели которых зарабатывают на микроплатежах самых активных пользователей. Большинство популярных игр для мобильных устройств и компьютеров работают по free-to-play, и многие склоняются к тому, что будущее интерактивных развлечений именно за этой моделью. Единственное, что пока ограничивает полное доминирование free-to-play, — это то, что под неё нельзя адаптировать все игры. Не исключено, что такие игры будут распространяться издателями по модели подписки в духе EA Access. Например, так могла бы поступить со своими старыми играми Nintendo — вместо того чтобы продавать их по завышенным ценам в своём сервисе Virtual Console. Вроде бы в эту сторону думает Sony с будущим сервисом PlayStation Now, который сейчас тестируют в США, но его ценовая политика пока вызывает вопросы.

 

На каждой индустрии потенциальный переход на модель Netflix отразится по-разному, но от перемен выиграют почти все стороны. Исключением станет излишне консервативный бизнес, который не сможет адаптироваться под новую реальность.

Выиграют потребители: популярная культура станет ещё доступнее — как с точки зрения цены, так и с точки зрения удобства. Речь идёт и о новинках, и о классике, которая всегда будет под рукой: это справедливо для фильмов, сериалов, музыки и всего остального. Термин «binge-watching», обозначающий просмотр нескольких эпизодов сериалов разом вместо одного в неделю, возник во многом благодаря Netflix, где целые сезоны появляются целиком, а рекламу смотреть не нужно. Наверняка потребительские привычки изменятся и в других индустриях, а свобода выбора увеличится.

 Выиграют творцы: их перестанут ограничивать. Так, создателям сериалов не нужно вписываться в хронометраж, везде расставлять клиффхэнгеры, снимать пилотные эпизоды и подстраивать структуру каждого эпизода под рекламу, а всего сезона — под календарь. Кроме того, больше не нужно резервировать места на полках розничных магазинов или первых страницах цифровых. Издатели получают постоянный источник дохода, не требующий бесконечных переизданий, и более простой выход на аудиторию, а их успех ещё сильнее зависит от оценок и личных рекомендаций. Наконец, подписка убивает пиратство, потому что стоит она немного, а пользоваться ею удобнее.

 Выиграют коллекционеры: физические издания не исчезнут и улучшатся. Разнообразие и качество физических изданий для ценителей вырастет, как это случилось в музыкальной индустрии, где нишевой рынок виниловых пластинок растёт из года в год. Музыканты поняли, что всегда будут слушатели, готовые платить за высококачественные физические издания. А любители коллекционировать найдутся и среди киноманов, и среди книголюбов, и среди тех, кто собирает фигурки любимых героев игр и комиксов. Вопрос только в том, как скоро свои виниловые пластинки появятся в каждой сфере популярной культуры.

Рассказать друзьям
2 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.