Views Comments Previous Next Search
Как реклама формирует современную мифологию — Списки на Look At Me

СпискиКак реклама формирует современную мифологию

Санта-Клаус, кентавр, зелья и другие находки рекламистов

Мифы формируют мировосприятие людей и определяют, что важно в получаемой нами информации, а что нет. Именно поэтому наиболее полное отражение мифологическое сознание находит в рекламе. Задача любой рекламы — не только привлечь внимание к бренду, но и вызвать у людей эмоции, которые будут побуждать к определённому действию. Для этого мало просто создать красивую упаковку и модный логотип, нужно установить контакт с аудиторией, чтобы она правильно воспринимала продукт. Мифология помогает налаживать этот контакт. Память о брендах надолго остаётся в общественном сознании — в том числе и благодаря рекламным мифам, которые создаются вокруг них. Так бренды становятся не только частью повседневной жизни, но и частью культуры.

 

Как реклама формирует современную мифологию. Изображение № 2.

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

 

Реклама — это вообще очень «синтетическая» коммуникация. В неё вовлечено множество инструментов, направленных на то, чтобы  заинтересовать потребителя, набор которых с развитием индустрии только растёт. Но основной инструмент, которым мы с удовольствием пользуемся, — это, конечно, психология. Архетипы, архетипы… сплошь и рядом. Это то, что мы эксплуатируем в работе бессознательно или, наоборот, скрупулёзно подыскиваем, чтобы зацепить ту или иную аудиторию. Потом преобразуем их немного, поворачиваем в нужную нам сторону, усиливаем, преувеличиваем — и получаем в конце концов персонифицированный образ, который в идеале дёргает именно за те ниточки, которые необходимы.

Apple
и «Большой брат»

Самый знаменитый ролик компании, снятый Ридли Скоттом в 1984 году к «Супербоулу», обыгрывает главную тему романа Джорджа Оруэлла «1984» — борьбу с инакомыслием и тоталитарную систему во главе с Большим братом. Под Большим братом Apple подразумевали IBM, за которыми этот имидж на время закрепился. А сам ролик вызвал не меньшую шумиху, чем новый Macintosh.

M&Ms ожившие конфеты

Подружить аудиторию с абсолютно новыми героями гораздо сложнее, чем с выдуманными ранее. Тем не менее, антропоморфные конфеты из рекламных кампаний M&Ms бессменно сопровождают нас с 1990-х годов: они ходят на вечеринки, влюбляются, верят в Санта-Клауса, общаются с людьми. Более того, семья героев значительно глобальнее, чем циник-красная конфета и добряк-жёлтая; есть и спортсмен, и кокетка, и даже невротик.

 

Как реклама формирует современную мифологию. Изображение № 3.

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

 

Конечно, всегда хочется, чтобы рекламная кампания запоминалась, растаскивалась на фразы, чтобы основная мысль ролика/постера укоренялась в сознании тех, кому собственно сообщение и адресовано. Но иногда даже хорошо продуманная, красиво исполненная кампания не западает в голову людям по каким-то сугубо личным причинам, наличие или отсутствие которых нельзя спрогнозировать, а другая срабатывает так, что становится навязчивой репликой, которая звучит  повсеместно и цитируется даже твоими родителями. То же самое и с образами, и с новыми потребностями.

Мистер Пропер
джинн-уборщик

Маскот чистящего средства Мистер Пропер (в оригинальной версии Mr. Clean), как и сам продукт, имеет мореходческое происхождение. Его придумал бизнесмен Линвуд Бёртон как альтернативу абразивному средству, которое раньше использовалось для уборки кораблей, что в свою очередь негативно сказывалось на здоровье моряков — и впоследствии продал Procter & Gamble. Маркетологи, нанятые компанией, попытались изобразить его именно таким американским моряком, однако получился джинн — из-за серьги, скрещенных рук и манеры появляться ровно в тот момент, когда он особенно нужен.

 

Как реклама формирует современную мифологию. Изображение № 4.

Мария Бирюкова

арт-директор BBDO

 

Мифы, создаваемые рекламой и укореняющиеся в культуре, — это, скорее, «издержки производства». Это удачно найденные инсайты, хорошо продуманные привлекательные образы, со вкусом исполненные картинки или просто ёмкие или забавные мысли, которые появляются в нужное время в нужном месте. Они крутятся на экранах телевизоров и в мониторе рабочего компьютера, подлавливают на радио в утренней пробке, и за счёт этого повторения симпатия к ним, если она уже зародилась, перерастает в привычку. А если и не было никакой особенной симпатии, правильно выбранные медиаплощадки могут и без этих сантиментов сделать своё дело. И, кажется уже, ты с детства знал, что успешный мужчина обязательно набриолинен, голубоглаз и эффектно поправляет слегка выгоревшие на заморском солнце волосы ухоженной рукой с массивными часами на запястье.

Old Spice
и кентавр

Рекламные ролики Old Spice пользуются постоянным успехом в интернете, во многом благодаря герою вирусных роликов, Исайе Мустафе — в душе, на корабле и чаще всего на коне. Последнее — явная отсылка к появившемуся стараниями Wieden + Kennedy в 2008 году ролику с кентавром в душе: образ мифического получеловека-полулошади стал метафорой для настоящего мужчины. До этого Old Spice, как большинство средств для мужчин, преимущественно использовали маскулинность как основу для своих рекламных кампаний; в этом ролике, однако, утверждается, что кентавр с гелем для душа Old Spice — настоящая мечта женщин.

AXE и его эффект

AXE играет на том же поле, что и его конкурент Old Spice,   посыл рекламных кампаний заключается в том, что благодаря продуктам марки мужчины резко набирают популярность у женщин (причём в роликах AXE это выглядит, как толпы обезумевших поклонниц). Таким образом AXE эксплуатирует распространённый в мифологии образ зелья — чудодейственного средства, использование которого влечёт за собой непредсказуемые последствия.

 

Как реклама формирует современную мифологию. Изображение № 5.

Ираклий Маргания

коммерческий директор employer-брендингового агентства makelove

 

Бренды используют мифы и их героев, чтобы через них передать свои нематериальные ценности и постараться привязать характеристики героев к своему бренду. Ведь это просто — история и персонажи за тебя уже придуманы, потребители уже взаимодействовали с этими героями и уже испытывают к ним чувства. И вот эти чувства можно перенести на свой продукт. Но чаще всего это разовые истории и кампании («Сникерс» и Илья Муромец, «Сбербанк» и греческие боги, МТС и йети). Не так много брендов, которые надолго «приватизировали» мифы и их героев, как «Кока-Кола» и их Санта-Клаус. Но даже в этой истории «Кока-Кола» потеряла своего героя, он уже не ассоциируется с брендом, хотя именно она создала Санта-Клауса таким, каким мы его знаем, — весёлым старичком в красном костюме, говорящим «хо-хо-хо».

Coca-Cola
и рождество

Компании Coca-Cola не только удалось превратить прохладительную газировку в главный новогодний напиток, но и создать миф о рождественских праздниках, когда ко всем детям на оленьей упряжке «прилетает» Санта-Клаус, чтобы подарить им подарки. В 1931 году по заказу Coca-Cola американский художник Хеддон Сандблом нарисовал Санта-Клауса таким, каким мы его знаем, — розовощёким толстым улыбчивым стариком в красном костюме. С тех пор миф про эльфа в зелёных чулках, который являлся людям в разных образах, никто не вспоминает: праздник к нам приходит вместе с Санта-Клаусом в фирменных цветах Coca-Cola.

 

Как реклама формирует современную мифологию. Изображение № 6.

Ираклий Маргания

коммерческий директор employer-брендингового агентства makelove

 

Гораздо сложнее, но более эффективно придумать свой миф и героя, наделить его теми характеристиками, которые нужны бренду, и сделать его «посредником» в коммуникации. Самый лучший пример — это, конечно же, ковбой Мальборо, который также вышел далеко за рамки бренда, но не теряет с ним связи. Не теряет, даже учитывая того факта, что его уже очень и очень давно не используют.

Сигареты
Marlboro
и ковбой

До 1950-х годов сигареты Marlboro  пользовались популярностью в основном у женщин. Чтобы приучить мужчин курить сигареты с фильтром, агентство Leo Burnett создало миф о суровом ковбое с сигаретой в зубах, воплощающем мужество. Несмотря на то что с 1999 года ковбои больше не появляются в рекламе Marlboro, про них знают все.

  

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.