Списки10 необычных промо-кампаний сериалов
и каналов

Недавно Look At Me вспоминал, как изворотливые голливудские умы заманивают зрителей в тёмные залы мультиплексов. На этой неделе на HBO вышла первая серия второго сезона «Службы новостей». Через промо-кампанию The Newsroom создатели транслируют идею того, что новый сезон станет в большей степени производственной драмой, чем морализаторской притчей. В сегодняшнем материале мы собрали выдающиеся промо-кампании телеканалов и их сериалов с акцентом на изобретательных рекламных специалистов HBO.

Канал HBO

Платный канал HBO давно слывёт флагманом американского телевидения. Рассуждая о предпосылках, многие кивают на его прорывную бизнес-модель, которая позволяет (если не принуждает) производить выдающиеся шоу. Но дело отнюдь не только в том, что здесь показывают лучшие передачи и сериалы на свете. Строго говоря, в последние годы HBO не назовёшь, как в былые времена, единственным и неповторимым: на других кнопках можно отыскать шоу ничем не хуже. Однако магия имени по-прежнему работает, пускай эти чары стоят колоссальных усилий.

Чтобы воцариться на троне, HBO понадобились не только схема с абонентской платой и принципиально иной, нежели у конкурентов, подход к программированию, но и новые способы рассказать о себе. Так, летом 2007 года канал запустил мультимедийный The HBO Voyeur Project. Зайдя на основной сайт, любопытствующие могли понаблюдать за тем, что творится в квартирах ни о чём не подозревающих жителей Нью-Йорка. Видео, ясное дело, сняли заранее, для каждого героя создали страницу на MySpace, а подписчикам HBO предоставили дополнительные материалы. Был даже отдельный блог для тех, кто собирает зацепки о персонажах из разных медиа. Кульминацией проекта стали «сеансы» на стене здания на углу улиц Брум и Ладлоу, когда перед зеваками развернулась жизнь целого подъезда.

Настоящая кровь

True Blood (2008)

С выдумкой HBO продвигает и свои сериалы. Взять хотя бы «Настоящую кровь» — ревизионистскую мелодраму о нечисти в луизианской глуши. По сюжету, японские учёные изобрели синтетический заменитель крови, и вампиры (оказалось, что их полно по всему миру) получили легальную пищу. Перед премьерой первого сезона HBO решил поиграть с мифологией сериала. Известные блогеры, освещающие смежные темы, обнаружили в почтовых ящиках письма-приглашения на угаритском языке с адресами «вампирских» сайтов. Также в сеть «утекли» видео, в которых кровососы обсуждали свой каминг-аут, на стенах домов появились агитплакаты Американской лиги вампиров, причём название сериала нигде не упоминалось.

По заказу HBO даже выпустили газировку Tru:Blood в тех самых бутылках, что мелькают в сериале. В разных уголках страны появились торговые автоматы с надписью «Tru:Blood распродана». В этом свете комикс-приквел и DVD с пилотным эпизодом в видеопрокате кажутся незатейливыми пустяками. В последующие годы HBO напридумывал много чего ещё. Особый шик — объявления с отрывными колышками и, конечно, куча сувениров: начиная от наушников в виде серебряных пуль и заканчивая стульями из бара Мерлотта.

Подпольная империя

Boardwalk Empire (2010)

На «Подпольную империю» HBO возлагал большие надежды: недаром ещё перед премьерой отраслевые обозреватели окрестили это шоу следующей великой криминальной драмой — после «Клана Сопрано» и «Прослушки». Поэтому канал закатил масштабную промо-кампанию. Пилотная серия стоила около 20 миллионов долларов — на раскрутку только ушло больше десяти. Для кампании HBO выбрал трёх партнеров. Перед главным универмагом Bloomingdale's на Третьей авеню в Нью-Йорке выстроили 35-метровый дощатый тротуар. Казино и отель Caesars Atlantic City предоставил на две недели 1920 номеров (19,20$ за ночь), здесь же прошла торжественная премьера. Производитель виски Canadian Club устроил вечеринки в барах Филадельфии, Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса, декорированных в стиле подпольных заведений эпохи Сухого закона, и предоставил выпивку для премьеры.

Перед стартом второго сезона HBO переплюнул себя: арендовал музейный поезд – с клёпаным корпусом и вентиляторами под потолком. Состав целый месяц ездил по выходным в нью-йоркском метро. Якобы это был жест доброй воли от Наки Томпсона, главного героя сериала. Вдобавок тогда же HBO от имени Наки благоустроил Атлантик-Сити, где разворачиваются события «Подпольной империи».

Клан Сопрано

The Sopranos (1999)

«Клан Сопрано» давно канонизировали в качестве основополагающего сериала HBO, эпохального проекта для всего американского телевидения, да и просто одного из самых важных культурных феноменов нулевых годов. Сейчас может показаться, что такому шоу вообще не нужна была маркетинговая поддержка, но, конечно, это неверно. Наоборот: HBO есть далеко не в каждом доме; в те времена, да и сейчас тоже, к укороченным и нерегулярным сезонам надо было приноровиться.

Большие каналы, видя в HBO конкурента, редко продавали ему рекламные слоты, а потому приходилось искать обходные пути. Это справедливо не только для «Клана Сопрано», но и для других проектов HBO. Но если брать именно это шоу, то хочется вспомнить две простых, но изящных идеи. Перед началом шестого сезона HBO решил освежить память зрителей и сделал что-то вроде рекапов в Google Maps: на карте указаны места, где разворачивалось действие сериала, с небольшими памятками, что и когда там случилось. Другой эффектный ход – знаменитая акция с нью-йоркскими такси, когда по городу разъезжали машины со свисающими из багажника руками тех, кто насолил мафии.

Декстер

Dexter (2006)

Принципиальный соперник HBO — платный канал Showtime — старается не отставать. С особой нежностью Showtime лелеет свой главный сериал – «Декстера». Поскольку «Декстер» начался ещё в 2006 году, на его примере можно проследить большинство новых веяний в маркетинге на телевидении. Основа основ – ворох тизеров, трейлеров и предварительные премьеры в Сети до официального старта сезона. Однако в интернете с видео можно сделать что-нибудь изобретательнее. Как-то раз Showtime запустил на YouTube игру «Где Декстер?», в другой – серию мультипликационных «вебизодов». Были и шуточные репортажи: заполнив форму на специальном сайте, зрители посылали приятелю ссылку на новостной сюжет о том, что тот станет следующей жертвой Ледяного убийцы. Разумеется, у «Декстера» есть страницы в социальных сетях и игра для смартфонов.

Однако самая эффектная кампания прошла перед началом второго сезона. Тогда Showtime наполнил «кровью» фонтаны в тринадцати городах Америки. Библейские сюжеты на Таймс-сквер — это впечатляет. 

Эта страшная
буква «Р»

The Big C (2010)

В отличие от «Декстера», мрачная комедия о больной раком учительнице не стала прорывом для Showtime. Это весьма скромное, малозаметное шоу, у него немного поклонников, а критики довольно быстро к нему охладели. Потому и раскручивали «Эту страшную букву «Р» без помпы. Однако в 2011 году Showtime устроил, пускай не громкую, но вне всяких сомнений, похвальную кампанию с труднопереводимым слоганом «C Yourself». Канал попросил поклонников сериала изобразить букву «C» и выложить фотографию на страницу в Facebook или в Instagram с тэгом #CYourself. За каждый снимок Showtime жертвовал 5$ Американскому онкологическому обществу, а автор лучшего фото получил приз – 5000$. Вдобавок Showtime устроил совместную акцию со спутниковым оператором DirecTV: новые абоненты канала могли выбрать между дебетовой картой с 25$ на счете и пожертвованием на ту же сумму в пользу АОО. Правда, эта кампания не очень-то помогла «Большой букве «Р»: рейтинги падали и дальше. Впрочем, шоу продержалось ещё два сезона.

Безумцы

Mad Men (2007)

Кабельный AMC прогремел благодаря «Безумцам». Однако те, кто внимательно следит за индустрией хронических развлечений, наверняка знают, что AMC слывет самым скандальным каналом, который то и дело увольняет шоураннеров, воюет с провайдерами и жалеет денег Мэтью Уайнеру. Перед началом пятого сезона своего флагманского шоу AMC вновь сел в лужу. Нью-йоркское метро заполонили огромные, но лаконичные белые постеры с датой старта и характерной падающей фигурой из вступительной заставки «Безумцев». Многие не оценили творческий порыв: пережившие 11 сентября горожане живо вспомнили известную фотографию, где запечатлен человек, выпрыгнувший из горящего небоскреба Всемирного торгового центра. Другие же попросту поглумились над плакатом, а блог Gothamist даже объявил конкурс на лучший коллаж — так незадачливый «пиджак» познакомился с Суперменом, а сам стал Бэтменом, скейтером, мотоциклистом и уличным танцором.

Ходячие мертвецы

The Walking Dead (2010)

Зомби с AMC не хватает авторитета «Клана Сопрано», однако «Ходячие мертвецы» — тоже веха в истории американского телевидения: это первый сериал кабельного канала, который опередил все шоу Большой четвёрки и стал самым популярным художественным проектом сезона. Как будто предвосхищая это знаменательное событие, в 2010 году AMC и Fox International Channels организовали марш зомби по всему миру — шаркающие каннибалы при полном параде прошлись по 26 городам. Впоследствии AMC провернул этот трюк ещё раз, причём не для того, чтобы раскрутить сериал, а ради защиты своих интересов. Разлагающиеся кусаки выползли на улицы Нью-Йорка (кажется, в Большом яблоке никуда не деться от назойливых телевизионщиков), чтобы неравнодушные люди надавили на спутникового провайдера Dish Network, который не согласился с требованиями AMC и отключил канал для своих абонентов. В этом ли дело, но спустя три месяца стороны все-таки отыскали взаимопонимание.

Частный детектив Парко

Parco P.I. (2006)

Случай «Частного детектива Парко» служит примером того, как маленький и почти никому не известный канал может приковать к себе внимание – была бы смекалка и воля. Всё началось с билбордов, с которых некая Эмили обращалась к своему гулящему мужу: ах ты, козел, я всё знаю, встретимся в суде. Вскоре всплыл блог этой дамочки, откуда читатели могли почерпнуть много любопытных сведений о Стивене — с фото и видео со скрытой камеры. Страничка быстро обрела популярность, и вскоре тайна раскрылась: кто-то заметил, что один пост подозрительно напоминает сюжет из выпуска «Частного детектива Парко». Историю подхватил Gawker, и тогда отпали последние сомнения: Эмили и Стивен — выдумка маркетологов в преддверии второго сезона реалити-шоу. К несчастью, он стал последним, зато кампания получила несколько наград, включая приз в Каннах.

Телеканал TNT

В заключение, вновь промо-кампания целого канала, а не отдельного шоу. Как и многие другие американские каналы, кабельный TNT проводит экспансию за границу. Его слоган гласит «Мы смыслим в драме», но уже название подсказывает, что это утверждение не следует понимать буквально. Под драмой понимается не жанр, а часовой формат (получасовые комедии показывают на братском TBS). Известен же TNT, прежде всего, своими легковесными процедуралами — то есть остросюжетными сериалами. Лихая акция на площади в сонном бельгийском городке в полной мере выражает истинное кредо канала. Правда, ни одна драма TNT и рядом не валялась с этой кампанией.